Google替换Cookie的方法引起了反托拉斯审查

Google取消第三方Cookie的决定已经引发了多起反托拉斯诉讼和一项美国国会调查。现在，其替换cookie的尝试引起了监管机构的关注。

1月8日，英国竞争与市场管理局对Google替换第三方Cookie的提案（通过Google将“隐私沙箱”打上烙印的努力）是否展开调查，“是否会导致广告支出更加集中在Google的生态系统上， CMA关于调查的公告说。

在一年前，在政府和消费者对数据隐私侵权问题的压力下，谷歌表示将在2022年之前禁用其Chrome浏览器中的第三方Cookie，全球超过60％的网络用户都将使用该浏览器。此举将有效地禁止在发布者的网站上定位广告和个性化内容的主要方式。广告技术和出版业高管称，从广义上讲，它可能损害出版商从在线广告中获利的能力，并将人们，他们的数据，以及与之相关的广告费用，进一步推到谷歌本已占主导地位的资产范围之内。

在最近针对公司的反托拉斯诉讼中，Google禁用第三方Cookie的决定也被视为反竞争行为的例子。去年12月提起的多州反托拉斯诉讼称，谷歌“从战略上利用其巨大的信息优势来损害拒绝使用其中介机构的任何发行商。”最近另一项代表出版商提起的反托拉斯诉讼声称，谷歌的cookie决定是“排他性的”。美国众议院反托拉斯小组委员会在2020年的一份报告中，联邦立法者还强调了反托拉斯对Google第三方Cookie计划的担忧。

Google通过其“隐私沙箱”计划，提出了一系列不断发展的广告定位和衡量方法，以替代第三方Cookie。沙盒项目向其他广告技术公司开放，他们可以通过在线论坛Worldwide Web Consortium加入。但是，广告技术提供商和发布商对Google对其参与的开放程度持谨慎态度。

“ Privacy Sandbox正在尝试用Google所控制的技术来替代一种开放且可互操作的技术，” Open Web营销小组负责人James Rosewell写道。该组织对Google的投诉助长了CMA的调查。 “这将迫使更多的商人进入他们围墙的花园，并标志着独立开放网络的终结。” Rosewell是移动广告和出版技术公司51 Degrees的首席执行官。

批评者质疑Google对协作性Cookie替换过程的承诺尽管看似具有协作性，但Google的“隐私沙箱”在整个数字媒体行业以及英国政府受到越来越多的审查，因为“隐私沙箱”在Google的控制之下。

隐私法律公司Chapell and Associates总裁Alan Chapell讽刺地说：“ Google慷慨地允许该行业发挥作用。” “不应允许Google将其称为行业共识项目。”

一位Google高管根据CMA调查为该公司辩护。用户组产品经理Chetna Bindra表示：“自开始以来，“隐私沙箱”一直是一个开放的倡议，我们欢迎CMA参与其中，因为我们正在努力制定新的提案，以支持无第三方Cookie的健康，广告支持的网站。”声明中对Google的信任和隐私。

关于隐私沙箱调查，英国CMA首席执行官Andrea Coscelli在上个月的一份声明中表示，该机构“持开放态度，目前尚未就竞争法是否已获得任何结论。侵权。”他还说，该机构“将继续与谷歌和其他市场参与者合作，以确保在提出建议时可以解决隐私和竞争方面的问题。”

广告技术公司正在参与Google沙盒工作。但是，包括Criteo在内的一些公司对这种方法过于谨慎，他们说这种方法过于以浏览器为中心。

Criteo的高级分析兼产品经理Arnaud Blanchard告诉Digiday：``Chrome的建议仍然非常以浏览器为中心，Criteo过去曾分享过我们的担忧。''

Blanchard说，如果广告操作的一部分发生在浏览器级别的设备内部，则数据存储和处理需求将非常繁重，甚至可能歧视数据计划有限的用户。

布兰查德说，Criteo提出的在无cookie的目标和测量过程中实现更多平衡的建议之一是建立一个“独立的网守”，例如云服务提供商或SSP，以“为人们提供更多的控制和透明度”。

为了回应对以浏览器为中心的控制的担忧，Google最近推出了最新的定位方法FLEDGE，该方法结合了所谓的“受信任的服务器”，该服务器存储有关广告系列的出价和预算的信息。

当被问及什么质量决定服务器是否值得信赖，以及Google或其他实体是否会控制这种受信任的服务器时，Bindra告诉Digiday，这些问题将通过与参与开发“隐私沙盒”广告方法的人们进行公开论坛讨论来确定。 “ FLEDGE没有指定或期望任何特定实体运行'受信任的服务器，＆＃39;”她说。

对Google的信任（或缺乏信任）是大多数有关“隐私沙箱”流程的投诉的核心。 Chapell说，归根结底，人们需要相信Chrome会为用户做最适合的事情，Google的数字是准确的，Google会采用其为开放式网络设计的方法，而其他广告技术公司也会具备真正的竞争能力。

任何可以使Google进一步控制广告流程的方法，都会使广告商，发行商和广告技术公司大为震惊。

Chapell说：“如果它是一个独立的实体，那肯定是朝正确方向迈出的一步。” “除了Google之外，其他任何人都是朝着正确方向迈出的一步。”