萨蒂亚·纳德拉如何让微软扭亏为盈

2014年，W成为微软的第三任老板，一张照片捕捉到了这一时刻。照片显示，他身边是联合创始人兼董事长比尔·盖茨(Bill Gates)，以及盖茨的继任者史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)。这两位白人科技大亨身着休闲服摆出自信的姿势。纳德拉是一名印裔美国人，他身着西装，尴尬地微笑着。

他那种尴尬的微笑是有原因的。这家公司陷入了困境。当它躲在华盛顿州雷蒙德的总部时，苹果发明了iPhone，谷歌和Facebook从硅谷崛起。它的股价多年来几乎没有变动。纳德拉说，当他接手时，外界质疑微软是否会“走到另一边”。

它做到了-沉着地。纳德拉先生取代了Windows操作系统作为其核心产品。他把微软的软件和服务带到了其他操作系统上，包括“开源”Linux，以及谷歌和苹果的操作系统。最重要的是，他把微软2010年推出的云计算部门Azure放在了业务的核心位置。其结果是收入实现了两位数的增长，市值达到1.6万亿美元。只有苹果和沙特阿拉伯国家石油公司(沙特阿美)这两家石油巨头的价值更高。

微软成功地进行了重塑，而其他寻求第二次生命的科技公司，如微软和甲骨文，却没有做到这一点。但在瞬息万变的技术世界里，没有什么是永恒的。旧的个人电脑业务已经放缓。该公司的产品并不总是最好或最受欢迎的。许多专家认为Azure在技术上落后于市场领先者亚马逊网络服务(Amazon Web Services)，亚马逊网络服务(Amazon Web Services)是这家电商巨头四年前推出的。许多用户更喜欢在Zoom上进行视频通话，在Slake上聊天，而不是使用微软的团队。今年，微软未能收购TikTok，这可能会提振其面向消费者的业务，包括盒式游戏机和职业网络LinkedIn(TikTokers不那么感兴趣)；这款颇受欢迎的中国人拥有的短视频应用与甲骨文签署了模糊的技术合作伙伴关系。而且微软不仅要正视亚马逊，还要正视年轻的科技巨头，如Alphabet(谷歌的母公司)以及中国的阿里巴巴和腾讯。

成功的压力是巨大的。自从纳德拉先生上任以来，该公司的股票价值增加了五倍多(见图表1)。它们目前的市盈率为37倍，高于Alphabet、苹果或Facebook的市盈率(尽管远低于亚马逊123倍的市盈率)。研究公司伯恩斯坦(Bernstein)的马克·莫德勒(Mark Moerdler)表示，该公司的定价是完美的。并进一步扩大规模。

纳德拉承认这是一项挑战。“这不是什么线性过渡，”他说。“当第一个曲棍球棒进入高原时，问题是：你还有其他东西吗？”为了不辜负炒作，他正在重新启用旧武器-捆绑和许可-从20世纪90年代末开始，这些武器的激进使用就让微软陷入了与反垄断机构的纠纷，并为其赢得了“邪恶帝国”的绰号。自1992年以来，他一直是一名内部人士，他记得那些日子，当时公司勉强避免了被迫拆分。它能在避开旧陷阱的同时继续增长吗？

在2014年之前，微软有五个不同的业务领域。大部分利润来自其中的三个：Windows、其Office软件(电子表格、文字处理、PowerPoint等)以及用于运行数据中心和公司网络中使用的服务器的程序。娱乐和设备，包括盒子，赚了一些钱。必应(Bing)搜索引擎和门户网站等在线服务则没有。

纳德拉先生重新配置了这个结构。今天，微软的大约20项业务分为三大类：云、生产力软件和业务流程，以及个人计算。每一个都包含一个利润丰厚的支柱-服务器、Office和Windows-以及许多其他软件，如Surface和数字白板，或Dynamics商业软件。许多业务都围绕Azure展开，它已经成长为微软应用程序的内部计算主干，同时也是一款面向客户销售的产品。进军未来主义量子计算或虚拟和增强现实的尝试本身就站稳了脚跟，同时提升了Azure的能力。人工智能()算法也是如此，这些算法是根据必应、LinkedIn和其他地方的数据进行训练的。

如果这些豪赌中的任何一个在规模上取得成功，它们都将增强微软的创新优势，而微软的创新优势看起来比亚马逊或Alphabet的创新优势都要迟钝。即使它们没有成功，微软也可能通过将产品商业化而不是发明新产品来取得成功。正如内部人士打趣的那样，这家公司从来不是第一个进入市场的，通常也不是第二个，而是“伙计，我们会赚到所有的钱”。

Office当然就是这样。Excel不是第一个电子表格(还记得Lotus 1-2-3吗？)。但它被许多软件工程师认为是有史以来编写的最重要的程序，部分原因是它被如此广泛地采用。大约有12亿员工使用Office或Office365，这是Azure提供的一个基于网络的版本。在这方面，微软也落后于谷歌的套装软件，该软件除了其他功能外，还允许多个用户同时处理一个文档。谷歌人挖苦他们眼中的微软的离线“另存为”心态。

尽管如此，经理们从办公桌上的骑师那里评估Office-尤其是Excel-是危险的。因此，根据研究公司Gartner的数据，微软控制了这类软件87.6%的市场份额，而谷歌控制了11.5%的市场份额。为了壮大团队，微软已经开始免费将其与Office365捆绑在一起；到4月份，团队的日用户已达7500万。竞争对手说，这不公平；7月份，斯莱克对微软发起了反垄断诉讼。它称团队是旨在扼杀它的山寨产品-就像微软的Internet Explorer击败了竞争对手网景(Netscape)一样，网景导致了微软与反托拉斯者的斗争。

至关重要的是，微软一直是云计算领域的超高速追随者。在纳德拉关于公司转型的书“Hit Refresh”中，他描述了当他接手时，如何在没有竞争对手的情况下建立了庞大的云业务。“亚马逊正在领导一场革命，而我们甚至还没有集结我们的军队，”他写道。

赌注是巨大的。随着时间的推移，预计世界上大多数公司都会将计算转移到云端。云计算支出的份额正在接近10%。但这已经相当于每年2400亿美元的市场规模。考虑到预期的年增长率接近20%，它可能很快就会达到1万亿美元。

在云中，Azure面临两个主要竞争对手--和Google Cloud Platform()--以及另外两个--甲骨文(Oracle)和阿里巴巴云(Alibaba Cloud)。它的市场份额稳步上升，达到18%(见图表2)。再一次，微软与公司各部门的融洽关系对它起到了很好的作用。它仍然主导着部分商业软件，近五分之四的个人电脑运行在Windows上，所有服务器中的72%也是如此。它可以向企业客户提供将Azure与Office和其他软件捆绑在一起的单一价格。这样一来，Azure最终的成本可能只有微软声称的五分之一(对此提出异议)。而且它比亚马逊的产品更容易使用，亚马逊的高级功能甚至让一些专业人士望而却步。

对于许多客户来说，它也比亚马逊的产品更容易接受。一位前高管回忆道，当微软推销业务时，Azure会失去技术评估，但会赢得胜利，因为客户担心亚马逊贪得无厌的老板杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)可能会利用他们的资金和数据入侵他们的地盘。对贝佐斯的怀疑或许可以解释，为什么尽管被认为会赢，但五角大楼的一份价值100亿美元的云合同还是输给了微软(Microsoft)。亚马逊认为，微软从唐纳德·特朗普(Donald Trump)与贝佐斯的不和中受益，贝佐斯还拥有总统不喜欢的报纸“华盛顿邮报”(Washington Post)。亚马逊已经在法律上挑战了这一裁决，到目前为止还没有成功。

Azure的目标是在云中赶上或超越。然而，在Gartner密切关注的云提供商排名中，Azure远远落后，最近有所下滑(见图表3)。微软建立全球云基础设施的方式，覆盖了比更多的地理区域，但更薄，这可能会让它变得不那么可靠。Gartner指出，没有足够的冗余容量来处理因恶劣天气或其他问题而瘫痪的数据中心。即使没有中断，产能也被证明是有问题的。随着大流行中需求的激增，数百万远程工作者转向云，Azure有时无法跟上。微软团队在3月份遭遇了停电。当月，微软对新的Azure订阅设置了临时资源限制。已经不需要了。

微软不能把Azure搞错。这就是推动其股价的原因。据估计，Azure仅占微软530亿美元年度运营利润的十分之一。但投资银行高盛的希瑟·贝里尼(Heather Bellini)指出，华尔街每个季度都会关注云计算增长的速度。最近，分析师们失望地看到经济增长放缓，从2020年前三个月的59%同比下降到4月至6月的47%。(令人欣慰的是，最近几个季度的增长速度也有所放缓。)。

Azure肯定会从新的许可规则中获得提振，就像团队从捆绑中获得的一样。到目前为止，微软允许客户在由或任何云提供商运行的专用服务器上使用其软件，这一做法被称为“自带许可证”(Band Your Owner License)。这种自由使得切换变得容易；在所有基于云的Windows软件中，57%的软件运行在上面，几乎是Azure上的两倍。

去年夏天，微软废除并引入了对希望将其软件放在某些大型云上的客户的限制。如果客户想在10月1日之后在这些云上运行桌面和服务器程序，它将不得不购买新的订阅，而不是一次性的许可证。为了不触犯反垄断规则，微软将Azure和阿里巴巴云一起列入名单。但它单独为客户提供了更优惠的交易，以转移到Azure，抵消了额外的成本。

亚马逊表示，微软正试图限制公司可以使用的云。几位中立的观察家对此表示赞同。高德纳的主要云基础设施专家、“云排名”一书的作者拉杰·巴拉(Raj Bala)表示：“微软正在利用其Windows Server这一庞大的安装软件库，对竞争对手进行惩罚性的使用。”研究公司Directions on Microsoft的韦斯·米勒(Wes Miller)补充说，这与纳德拉更加开放的战略截然相反。毕竟，他已经放松了Office向非Windows设备的转变，比如苹果的iPad。“萨蒂亚想让人们觉得他与众不同，但他是老派的微软，只是外表稍微柔和了一点，”一位竞争对手的高管总结道。

微软是唯一一家销售大量云托管程序的大型云提供商。“有没有亚马逊或谷歌开发的在Azure上运行的软件？零，“纳德拉说。这也给了Azure一个可以利用的巨大优势。纳德拉不打算重蹈覆辙，让Windows工作负载全部迁移到亚马逊的云端，就像早先发生的那样。“我们很愚蠢，没有意识到发生了什么，”他说。“我们绝对会在他们的云上将我们的知识产权货币化。”

自从许可证变更生效以来，Gartner已经收到了数百个关于这些变化的询问。一家被选为云提供商的财富500强医疗保健公司的一位高管表示，新规定意味着每年额外花费1亿美元，迫使该公司放慢向云计算的过渡。威斯康星州一家中型公司的副总裁抱怨说：“他们在写许可条款，让客户相信他们唯一的选择是Azure。”他补充说：“没有法律禁止这种做法，但它剥夺了人们的选择。”另一家中西部公司的首席执行官将新规定比作汽车的长期租约，“出租人说你只能使用雪佛龙(Chevron)汽油，而不能使用埃克森美孚(Exxon)”。随着时间的推移，这三个客户中有两个决心用他们的堆栈来编写微软软件。

这为这家科技巨头带来了风险。通过过于咄咄逼人地将不情愿的客户拉上Azure，微软可能会让他们中的许多人离开Windows-或者，可能会引发大规模的藐视规则，让这家软件巨头敢于执行这些规则。微软商业业务首席营销官野本武(Takeshi Numoto)表示，在新规则出台后，微软收到的关于云选择的反馈是积极的，并补充说，“如果我们有办法改善我们的合作伙伴关系，并支持他们的业务，我们希望听取所有客户的意见。”

微软与上世纪90年代末让其陷入困境的那种行为的关系有多密切？在经历了惨烈的反垄断斗争之后，它很可能会谨慎行事。如果欧洲对Slake表示同情，这家通讯公司可能会在美国提起类似的诉讼。如果发生这种情况，微软可能会做出让步，让它消失。

纳德拉先生反对微软越界的观点。“看看企业(软件即服务)和基础设施公司的数量，”他说--很难让人联想到“一家垄断公司收取垄断租金”。

微软当然可以辩解说，Azure给云计算带来了竞争，否则云计算可能会陷入困境。很能说明问题的是，纳德拉没有在国会反垄断小组委员会面前作证的耻辱，该委员会最近在Alphabet、亚马逊、苹果和Facebook对他的对手进行了盘问。一份关于大型科技公司在数字领域占据主导地位的国会报告并未将矛头指向微软。美国的反托拉斯者转而盯上了谷歌(见文章)。谷歌否认有不当行为。

微软(Microsoft)以250亿至300亿美元收购TikTok被拒绝，本来可能有利于竞争。如果成功，微软将在短时间内挑战谷歌和Facebook在数字广告领域的地位。TikTok关于其青少年用户的大量数据本可以推动微软的发展，微软正在与其在美国和中国的所有大型技术竞争对手正在开发的算法展开竞争。以75亿美元收购游戏开发商ZeniMax Media以支持其蓬勃发展的云游戏平台，并不能弥补竞购失败的损失。

谷歌的反垄断问题可能会给人带来安慰。此案可能会撼动互联网搜索，帮助必应。尽管它的搜索结果质量与谷歌并无太大不同，但它仍是一个小菜一碟。本月，它更名为“微软必应”(Microsoft Bing)，暗示微软可能想要重振其搜索引擎。

纳德拉对未来的增长充满信心，他早先的笨拙早已被合理而坚定的自信所取代。他说：“我们很幸运能进入科技行业，未来十年的支出将从5%上升到10%。”但对这些美元的竞争是白热化的。微软的回应--在很大程度上依赖于客户不要叛逃--短期内可能会奏效。但随着科技行业变革步伐的加快，得益于丰富的智力和大量的资本，客户可能会把创新放在对长期提供商的忠诚度之前。一次成功的改造不太可能足够。。

澄清(2020年10月23日)：AWS对微软声称Azure的成本可能是AWS的五分之一提出异议。

这篇文章出现在重新启动后印刷版的简报部分，标题为"；