1975年，一位名叫埃里克·法弗尔(Eric Favre)的年轻工程师到罗马旅行，这次旅行将改变咖啡的历史。法弗尔最近开始在雀巢位于瑞士韦维的总部工作，他的首批项目之一是开发一种机器，将国内咖啡的便利性与意大利浓缩咖啡馆的质量结合起来，在意大利浓缩咖啡馆，顾客为专家使用昂贵的大型设备制作的产品支付更高的价格。
事后看来，成功的产品看起来是不可避免的，但市场差距并不明显。当时，有两种咖啡是在家里喝的。这里有烤肉和地面，无论是用咖啡馆、灶台还是过滤机准备的，都很好吃，但很费力。或者是可溶性速溶咖啡，它又快又容易，但味道很朴素。为了以更高的价格吸引人，法弗尔的新咖啡机必须以速溶的速度和简易性提供高质量的咖啡。
在罗马市中心漫步时，法弗尔注意到万神殿附近的一家咖啡馆里蜿蜒着排起了长队。附近的许多其他咖啡馆都使用同样的机器。法弗尔想知道，这个地方有什么地方让它如此特别？在里面，咖啡师解释说，其他操作员在释放咖啡之前只抽了一次活塞。但是在Sant‘Eustachio Il Caffè咖啡馆，咖啡师们不停地倒咖啡。这意味着他们迫使更多的水和空气进入磨碎的咖啡豆中，这意味着更大的氧化，这从咖啡豆中抽出更多的味道，产生更多的奶油-在优质浓缩咖啡上形成的一层泡沫。
在家庭优质咖啡的历史上，这可能是有史以来最接近尤里卡时刻的一次。法弗尔回到瑞士，和一个小团队一起着手设计一台可以复制这一过程的机器。自50年代以来，分份咖啡制度的想法就一直存在，但没有人认真追求过。法弗尔的目标是建立一个在家里就能买到浓缩咖啡的世界。顾客会拥有一台机器，他们会在里面放一个密封的豆荚，里面装满了磨碎的咖啡。这个豆荚可以使咖啡保持新鲜。(虽然烘焙咖啡可以保鲜数周，但磨碎的咖啡在大约半小时后就会失去新鲜感。)。太空舱的设计还将确保更大的通气性，模仿圣尤斯塔基奥的重复氧化。豆荚插入后，一个针状的喷嘴会刺穿一端。热水会在高压下通过这个针头泵出。当胶囊被水加压时，箔片会被压在带刺的盘子上，将其向内破裂，然后通过喷嘴流出一杯浓缩咖啡。
第二年，也就是1976年，雀巢申请了第一项单一服务咖啡系统的专利。Nespresso的产品和开发主管Marco Restelli在Nespresso位于洛桑的办公室告诉我：“Favre是那些在历史上突然出现并做了伟大事情的人之一。”“好吧，这不是爱因斯坦，但他在厨房电器方面取得的成就将与我们相伴很长一段时间。”
如今，84个国家的810家灯火通明的精品店每年在网上和810家灯火通明的精品店售出约140亿粒Nespresso胶囊。每秒钟有400多杯意式浓缩咖啡被喝掉。数以百计的竞争对手和模仿者已经出现，一些人为Nespresso咖啡机制造胶囊，另一些人则推动竞争对手的系统。该公司雇佣了13000多名员工，被该公司称为“两年一次的娱乐指南”的“Nespresso”杂志的发行量超过200万份。2013年，也就是该公司发布的最新数据显示，Nespresso的总收入为108亿美元。它的成功为它的公众形象，演员乔治·克鲁尼，提供了在苏丹上空维护一颗私人卫星的手段。
对于某类商务旅行者来说，在迷你吧旁边的抽屉里看到一个小小的Nespresso豆荚，就像一本吉迪恩圣经一样耳熟能详。从字面上说，买一台咖啡机可以让你成为Nespresso Club的会员，比喻地说，你也可以成为Nespresso俱乐部的会员-这是一个全球联谊会，这些人非常关心自己的早餐酿造，愿意花40或50便士买5克，但不足以花30秒以上的时间准备。在他们家里，运转中的机器发出独特的嗡嗡声、呼呼声和叮当声，与洗碗机的搅拌声并驾齐驱。拥有三台Nespresso咖啡机的奥美广告公司(Ogilvy)副董事长罗里·萨瑟兰(Rory Sutherland)表示：“如果Nespresso是硅谷的一家初创公司，每个人都会为他们欢呼。”“它们就像瑞士的苹果。”
在首次取得成功30年后，Nespresso拥有其他优质咖啡公司无法匹敌的规模、经验和购买力。但它越来越多地发现自己受到了竞争对手更便宜的胶囊的威胁，而从上方则受到了更挑剔的咖啡发烧友的威胁。Nespresso吸引的审查越多，它拉开的窗帘就越紧。雀巢不再公布有关其销售额或收入的数据，其业绩隐藏在雀巢的整体报告中。詹姆斯·霍夫曼，“我的世界”的作者
Nespresso还面临着越来越多的批评，原因是其豆荚对环境的影响。(该公司没有公布任何数字，说明有多少铝胶囊最终被倾倒在垃圾填埋场，而不是回收。)。与业内人士交谈，你会感觉到Nespresso的黄金时代已经过去了。“在主要市场，Nespresso正接近饱和点，竞争非常激烈，”Nespresso前首席执行官让-保罗·盖拉德(Jean-Paul Gaillard)说。“好日子已经过去了。”
Nespresso将自己推销为精英全球化生活方式的复杂组成部分，从而取得了胜利。无论你在世界上的哪个地方，你都可以是一个Nespresso人，就像你可以穿耐克运动鞋或使用美国运通一样。现在，随着这种生活方式看起来越来越破产，它正在学习成为另一家咖啡公司。Nespresso帮助改变了咖啡世界，但看起来世界似乎已经向前看了。Nespresso辩称，它的咖啡从未像现在这样好，但事实是，Nespresso从来没有真正关注过咖啡。
在韦维的t雀巢总部，有一个专门介绍Nespresso历史的小博物馆。看看展出的早期原型-精致的Rube Goldberg类型的机器，有超大的水箱、泵和管道-就很容易理解为什么在第一项专利申请后10年才将产品推向市场。
作为一家私营公司，雀巢能够为其钟爱的项目提供资金，而不需要证明股票市场的成本是合理的。不过，在公司内部，也有一些人持怀疑态度。同事们担心，如果法弗尔的发明成功，它将蚕食该公司现有的咖啡业务，特别是旗舰雀巢速溶品牌。当时，雀巢认为自己是一家大众市场公司，销售廉价、可靠的产品：巧克力、婴儿食品和谷类食品。不管是什么，这都是不一样的。
当Nespresso最终在1986年推出时，怀疑者似乎一直都是对的。第一批型号被设计成类似于传统的浓缩咖啡机，比今天可用的时尚设计更大更笨重，而且只有四种类型的胶囊可供选择，提供了不同强度的咖啡。Nespresso向瑞士和日本的企业推销，因为办公室没有足够的空间放置全尺寸咖啡机，但没有找到很多人接受。1988年，为了挽救这一产品，雀巢引入了盖拉德(Gaillard)，他是一名烟草人，在菲利普莫里斯(Philip Morris)工作时创立了服装品牌万宝路经典(Marlboro Classics)。盖拉德将与法弗尔并肩工作，但他的任务很明确：如果他不能让船掉头，它就会沉没。盖拉德告诉我：“在最初发布的时候，产品是错误的，定位是错误的，目标也是错误的。”“它花了很多钱，却一无所获。”
在盖拉德的领导下，Nespresso将从一家办公咖啡公司转变为一个奢侈品牌，其外观和感觉将与咖啡豆本身一样成为产品的一部分。他在2010年的一次采访中说：“我想创造咖啡的香奈儿，并决定让它保持时髦和波波风格。”这个想法是为了让它保持在“有门卫的人的水平”。他告诉我，他的灵感来自于葡萄酒行业。“咖啡很好，做起来也很容易，但是你如何传播这种奢华的感觉呢？”
法弗尔和他的团队专注于技术问题-尤其是如何将通常占用几英尺酒吧空间并需要熟练操作员的系统微型化-盖拉德担心其他一切。他降低了机器的价格，并将其授权给第三方。第一台家用机器是由TurMix公司制造的。之后，你可以买一台克虏伯或阿莱西Nespresso咖啡机。这些品牌协会让Nespresso在当地市场变得熟悉，并鼓励哈罗德(Harrods)等高档商店进货。盖拉德还对胶囊进行了大修，降低了铝含量，并将价格提高了50%。最重要的是，他开始通过新的Nespresso俱乐部向个人消费者而不是企业推销Nespresso。它不再仅仅是给你的办公室提供更好的咖啡--它是一种生活方式。
当你订购胶囊时，你加入了“俱乐部”，这也意味着交出你的联系方式。随着时间的推移，Nespresso获得了一个巨大的客户数据库，它可以向其进行营销，以及一种记录消费者偏好和购买习惯的方式。对于顾客来说，这家俱乐部给人一种感觉，你是一个复杂的全球企业浓缩咖啡爱好者阴谋的一部分。当我第一次遇到Nespresso时，还是一名学生，大约在2006年，我记得我感觉自己终于成为了每个人都在抱怨的全球精英中的一员。罗里·萨瑟兰说：“Nespresso所做的就是在咖啡周围制造了许多良性的废话。”“但人们喜欢胡说八道。”
牛津大学(University Of Oxford)跨模态研究实验室负责人查尔斯·斯宾塞(Charles Spence)教授研究了咖啡的呈现方式在多大程度上影响了你对咖啡的体验。他观察到，在Nespresso的广告中，咖啡几乎总是陈列在一个透明的玻璃杯里，饮料顶部有一顶浅奶油的皇冠。斯宾塞说：“它开始看起来几乎像是一品脱的吉尼斯世界纪录。”“咖啡不会像茶或葡萄酒那样有视觉上的变化--它们的颜色几乎一样，所以也许你得用奶油来展示它。”(克里玛咖啡是浓缩咖啡神话的关键。传说意大利的Gaggia公司在30年代创造了这个词，将顾客之前认为的饮料顶部的“渣滓”改名为“Caffe Creme”，一种如此细腻以至于可以自己产生泡沫的咖啡。)。
对于卖咖啡的人来说，咖啡的外观和味道一样重要。直到19世纪末，豆子因其大小、颜色和对称性而备受珍视。Nespresso对其胶囊也采用了类似的方法：它们一开始相当普通，是灰色和金色的，但后来演变成了全光谱。红色意味着不含咖啡因，深紫色和灰色意味着味道更浓、更浓。斯宾塞说：“你试图给人们提供有关产品起源的视觉线索。”“当人们认为自己已经做出选择时，他们更喜欢吃东西的味道。”Nespresso系统让每一位顾客都感觉自己是个鉴赏家：每次把胶囊放进机器时，你都必须做出选择，即使它只是黑色或紫色之间的选择。
经过盖拉德的改革，Nespresso终于腾飞了，但往往是法弗尔把喝彩当成了创造者。与顺利的企业品牌重塑相比，修补工人在他的车间里玩弄管道和阀门的故事更具吸引力。盖拉德非常高兴能改正记录。“那些真正了解这个故事的人都知道是我干的，”他说。“法弗尔是一名技术员。他不能经营这项业务。“。1990年，在两人经历了两年的斗争和个性冲突后，法弗尔辞职，这是他所说的“政变”的结果。不需要太多时间就可以重新打开旧伤口。“盖拉德是不可战胜的，”法弗尔告诉我。在他对这个故事的描述中，盖拉德是一个傲慢的操作者，使他的处境令人无法忍受。
1997年，盖拉德离开Nespresso，负责雀巢在美国的冰淇淋业务。随后，他在与时任首席执行官彼得·布拉贝克-莱特马特(Peter Brabeck-Letmathe)闹翻后离开了公司。盖拉德和雀巢之间的敌意挥之不去。“我的名字在雀巢是被禁止的，”盖拉德说，并指出公司网站上任何地方都没有提到他。他将以Favre为中心的Nespresso起源故事描述为充其量是一种简化，省略了许多其他设计师的工作。他还声称，Nespresso的最初想法不是来自雀巢内部，而是来自一家名为巴特尔研究所(Battelle Institute)的研究机构，盖拉德说，该机构在1973年将这个想法出售给了雀巢。(Nespresso否认了这些说法。当被要求澄清Favre和Gaillard的参与时，它的回答是一段通用历史，没有提到个人。)。
盖拉德没有提到的Nespresso崛起背后的一个关键因素是时机。1998年，星巴克进入英国，2001年进入欧洲其他地方。(尽管不是在意大利，但不知何故，意大利坚持到了2018年。)。以前，在意大利以外的任何地方都很难买到像样的咖啡。在星巴克，你可以品尝到意大利风格的咖啡，也就是说，新鲜冲泡的牛奶，用意大利风格的语言销售。根据消费历史学家乔纳森·莫里斯(Jonathan Morris)的说法，Nespresso利用了这些新口味：“当顾客开始询问他们如何在家里喝到(星巴克风格的咖啡)时，Nespresso是利用这一点的最佳产品。”在它的Fortissio和Vivalto豆荚之间，它也准备好了意大利鳕鱼。
第一家Nespresso电商网站于1998年开业，第一家精品店于2000年开业。第二年，中国加入世界贸易组织(World Trade Organization)，使得制造更便宜的机器成为可能。甚至在乔治·克鲁尼出现之前，锅里的水就已经冒泡得很厉害了。
在克鲁尼2006年播出的第一个Nespresso广告中，他漫步走进一家Nespresso精品店，开始给自己泡一杯咖啡。他身穿黑色马球领和上衣，窃听着两个迷人的女人交换形容词：“黑暗，非常强烈，平衡，精致和光滑。很有钱，非常有钱。“。克鲁尼：“你说的是Nespresso，对吗？”他们看着他。“还有什么，”他说。法国报纸有时仍称他为“还能有什么？”
克鲁尼的公众形象-世故、国际化、昂贵-符合Nespresso想要的形象。该公司首席品牌官安娜·伦德斯特罗姆(Anna Lundstrom)告诉我：“克鲁尼先生体现了优雅。”“他关心某些特定的事业，所以你知道他不会支持他不关心或不相信的事情。
据报道，克鲁尼已经从他的Nespresso工作中赚取了超过4000万美元。他曾表示，他将大部分资金花在了他用来监测侵犯人权行为的卫星上。他通过电子邮件告诉我：“我认为，如果你不为自己的协会感到自豪，就很难在很长一段时间内为任何产品代言。”“这很容易，因为我喜欢这个产品。我每天都喝。“。是不是有一些国家的广告比他的表演更出名？“大概吧。我知道有些国家因为我是阿迈勒·克鲁尼的丈夫而更出名，“他粗鲁地说。
几乎每个人都同意，让克鲁尼加入是一个神来之笔-除了盖拉德。“这是一个重大错误，”他告诉我。“当你选择一个人来做品牌宣传时，你在屏幕上放了两颗星--产品和这个人。多亏了Nespresso的预算，克鲁尼在欧洲变得更出名了：他把这个品牌变成了吸血鬼。
克鲁尼的第一个广告之后的几年是Nespresso最快乐的几年。2006年，其收入超过5亿GB。到2010年，它们已经达到30亿瑞士法郎(25亿GB)，胶囊市场的增长速度是整个咖啡市场的5倍。在瑞士，Nespresso从烘焙和研磨做生意；在中国，从茶叶做生意；在英国，从速溶咖啡做生意。Nespresso在它有效地从零开始创造的整个咖啡领域占据了至高无上的地位。
随着Nespresso的不断发展，其对全球同质化的追求与独特的国家或地区咖啡文化发生了冲突。我们站在瑞士罗蒙特市一个最先进的生产中心的一排巨大的筒仓下时，Nespresso咖啡主管卡斯滕·拉尼茨奇(Karsten Ranitzsch)说：“如果你在一个一直很热的地方，而且你刚刚吃了一顿辛辣的饭菜，你不会想要一杯持续很长时间的咖啡，所以你可以试试。”“但在斯堪的纳维亚半岛，它还有另一个功能：让你暖和起来。”该公司的市场研究表明，有时消费者并不知道他们真正想要的是什么。在文化上，德国人喜欢相信他们喜欢浓咖啡，但如果你给他们一个盲目的品尝测试，他们更喜欢温和的饮料，而且经常买他们不喜欢的咖啡。
Nespresso的工厂是全球化的闪亮殿堂。豆类从世界各地“绿色”运往罗蒙特、奥贝和埃文奇斯的工厂。将咖啡豆烘焙、研磨并放入胶囊中，每个胶囊5至6克咖啡和1克铝。在到达喉咙后部的漫长旅途中，Nespresso咖啡使用色谱仪和一组穿着白大褂的品尝者被检查了40多次质量。在某些情况下，会进行DNA分析。Ranitzsch告诉我，许多品酒师都是在法国接受培训的，在这个国家，“味觉”被视为一种资格证书。胶囊包装好后，由机器人分拣，由火车送往安特卫普。从那里，他们被运往世界各地。
有一个主要市场在很大程度上反对Nespresso的全球征服：美国。在一定程度上，该公司速度太慢，被Keurig的K-Cup击败。Nespresso的目标很高，其光滑的铝质豆荚强调质量，而K-Cup的塑料豆荚强调方便，直到最近，许多塑料豆荚都是不可回收的。在喜欢大杯装咖啡的咖啡文化中，Nespresso系统也让人感到不安，最好是在开车时喝。荷兰合作银行(Rabobank)驻纽约的高级饮料分析师吉姆·沃森(Jim Watson)说：“美国人早上第一件事就是不想要浓咖啡。”“Keurig和Nespresso面临的最大问题之一是没有生产足够的盎司咖啡。这是星巴克Venti的国度。人们习惯了喝一杯16盎司甚至20盎司的咖啡。“。
为了打入美国市场，Nespresso推出了一系列全新的机器-Vertuo系统，能够交付更大数量的产品。2015年，该公司最终与克鲁尼签署了一项北美协议；在此之前，他只是该公司在世界其他地区的代言人。让-马克·杜沃辛(Jean-Marc Duvoisin)在去年年底之前一直担任首席执行官，他告诉我，克鲁尼上任后，品牌知名度上升了“五六倍”。但是，直到今天，在美国，Nespresso仍然存在于K-Cup的漫长而黑暗的阴影中。
虽然Nespresso的崛起在一定程度上可以说是品牌的胜利，但它也依赖于巧妙的专利和设计方法。盖拉德的创新之一是重新平衡业务，从胶囊而不是机器中获得收入。就像吉列传统上通过销售更换刀片而不是第一把来赚钱一样，Nespresso的入门级机器也是以较低的价格出售的，因为顾客必须继续购买豆荚，因为只有Nespresso豆荚才能在Nespresso机器上工作。
多年来，这种模式一直支撑着Nespresso的全球增长。但最终，潜在的竞争对手发现了一个机会，可以利用Nespresso创造的利基市场。雀巢在一个获得私募股权的系统上投入了长达十年的投资。
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