为网络而来，为工具付费

社交网络、传统媒体和品牌之间令人不安的Web2.0休战正在瓦解。一旦它被广告技术公司联合起来。但广告支出持续上升，品牌内容处于饱和状态，受众正在缓慢但肯定地撤离大型社交媒体公司。社交媒体、内容和商务这三股力量能否找到一种新的相互联系的方式？

随着高质量的内容和有效的品牌战略沿着长尾向下移动，“社区”已经成为每个后Web2.0玩家的重要概念。密码令牌持有者、有影响力的粉丝群、DTC品牌客户、创作者受众和新的社交网络通常都被称为社区，每个人在为自己开发社区时都有利害关系。

这里的一种新业务类型是付费社区：直接订阅即可加入。今天，大多数付费社区都生活在现有社交平台的郊区。但随着它们变得正常化，付费社区正在成为规模较小的社交网络的一种可行的商业模式，这些社交网络的目标是既盈利又社会可持续。

这种新兴的新媒体，付费社区社交网络，有了新的规则和新的风险，就像它需要新的技能来运作一样，需要一种新的方式来理解商业和社区的含义。

在过去的5年里，随着Web2.0商业模式重新组合成内容、社交媒体和商业的新混合体，我们看到了一些有趣的创新。让我们逐一来看看这些。

内容和商业一直在合并，以创建新的出版努力，不区分广告和编辑。这些业务有多种形式：包括昂贵的品牌主导的生活方式营销举措，如WeTransfer博客和Casper‘s Woolly Magazine；“原生广告”努力，如Vox’s Explainer Studio，纽约时报收购Wirecutter的主要附属营销业务；以及将生活方式杂志延伸到产品中，如032c的街头服饰系列。

内容和社交也在统一，Twitch流媒体和YouTube是最大的视频播放器。与此同时，付费时事通讯在过去两年里大行其道。在内容+社区中，受众通过某个平台与特定的内容生产者联系在一起。

最后，商业和社交正在走到一起，尽管程度远低于那些鼓吹“品牌社区”的营销团队希望你去思考的程度。除了少数情况外，这里的“社区”只是用来描述微品牌在Instagram上的小众粉丝的营销语言。对我来说，“社区”意味着用户经常相互接触，这一标准表明，与大多数在线品牌相比，邻里俱乐部或当地溜冰店的“固定人群”是更真实的社区。尽管如此，品牌现在通过社交媒体直接吸引当前和未来客户的能力要强得多。这一合并显然正在发生。

每一对垂直行业都产生了一些过去几年最有趣的公司和媒体项目。但现在的情况是，这三家公司正以一种新的方式走到一起，融合成一种完全不同类型的业务：付费社区。

付费社区仍是一个新类别，但其商业模式已经耳熟能详：免费内容，付费墙收费(内容+社交的标准模式)。付费社区进一步发展了这一模式：他们以内容生产者或品牌生活方式为主题，并将其与付费的数字社交空间配对，以进行持续的用户互动。在这里，社区不是一个被动的受众，而是一个产生自己的讨论的社区，对于用户来说，它本身就包含了大部分的价值。这个社区经常来重塑品牌或内容开发流程。

这里有几个你可能已经听说过的新兴付费社区的例子：

Venkatesh Rao‘s Art of gig/Yak Collective：付费内容+不和谐频道，面向独立顾问。

新的模式：内容聚合器+委托内容+付费不和谐频道(通过Patreon进行)，面向艺术家和文化制片人。

值得一提的是，Substack目前正在对付费时事通讯的评论+社交功能进行分层，因此许多成功的Substack都符合条件。

这些新的付费社区在很大程度上依赖于仅限邀请的电报、松弛、不一致和Facebook群组，这引发了一个问题：是否还有更适合这些网络的应用程序？事实上，付费社区的日益流行已经引起了一批新的风险投资公司的注意，比如Genevachat，Might Networks和Circle，它们都想成为“社区的平台”。

具有讽刺意味的是，这些“社区平台”本身在很大程度上是松懈和不和谐的克隆。它们的设计符合市场上已有的东西-能够一般性地扩大规模，以支持每一种可能的集团投资-以推动能够支持风险规模回报的用户数量。在激烈的竞争和没有差异化的情况下，这些新平台中的任何一个怎么会成功呢？这一悖论揭示了风险投资逻辑的局限性。要理解这一新兴领域，需要进行另一种市场分析。

Patreon是一个很好的例子，说明了为什么通用社区平台不是未来的方向。你当然可以说Patreon已经处于内容、社交和商业的中心。但当然，Patreon多年来一直在分成A、B和C型业务。Patreon被侵蚀的原因是它的产品设计完全不适合所有三个用例：它是一个糟糕的品牌平台、糟糕的内容平台和糟糕的社交平台。Patreon是文卡特什·拉奥(Venkatesh Rao)所说的“大到不能钉”的经典案例，试图效仿它的企业将面临类似的挑战。

不要相信风投在这件事上的炒作。将不会有一种工具来服务于新的互联网优先社区。

与此同时，在过去的几年里，数十个替代社交网络如雨后春笋般涌现。随着基于Javascript的web开发的成熟和大量的前端人才，用很小的团队构建复杂的web应用程序变得很容易。Futureland.tv、Dialup、Special Fish和另类约会应用Bighead都在这些新的实验中。这些另类社交网络之所以有趣，部分原因是它们证明，对主流网络的不满促使人们大量转向另类社交网络。但它们也很有趣，因为它们有独特的用户社区。

由于受众规模较小，新的社交网络通常很难实现货币化，因为它们无法达到从广告中获得有意义收入的规模。然而，付费社区提供了一个积极参与和付费的受众，为独立的社交网络提供了一条可持续发展的替代途径。与此同时，社交网络解决了付费内容和品牌社区的一些不足。这是值得好好理解的。

企业希望成为客户社交环境的积极参与者，因为品牌价值是差异化的最后战场。这正是社区营销的正当理由，也是品牌社交媒体账号从笑话模因演变为日益觉醒的、个性化的人类声音背后的驱动力。提供专门的社交空间是社会参与的进一步延伸。通过提供社交空间，品牌可以尝试加深与用户的联系，并为他们制作的内容提供讨论的地方。

同样，娱乐者构建到他们的流中的特定于主题的功能可以被视为丰富社交空间的原型。在新闻媒体中，受众不断增长的内容提供商也需要工具来管理其受众和协调讨论。Sack对免费账户的10,000条消息限制是在这些空间进行知识工作的主要障碍，而Discorde的免费层的文件上传大小限制小得令人遗憾。

在这一点上，您可能会想：“为什么用户不想要一个地方来管理他们所有的社区呢？”今天的现有工具将继续满足一些社区的需求，而Discorde和Slake的健壮的BOT API能够解决一些社区需求。但从根本上说，它们仍然是基于聊天的，对于许多其他社区来说，聊天根本不是正确的核心用户体验。独特的功能和定制的界面提供了现成工具永远无法实现的独特优势。

为了了解这些付费社区/社交网络的多样性和专业性，从不同的规模进行一些案例研究会很有帮助。

Replit Replit是一个由年轻程序员组成的社区，由一个论坛、一个实时协作IDE和一个开放分支代码项目库提供支持。Replit的社交空间与其程序员工具之间的深度集成实现了高效的知识工作流和用户生成内容的共享。同时，它促进了特定于这套工具的高度协作文化的发展。Replit已经走上了风险投资的道路，通过包括付费云存储和无限私人项目在内的溢价服务实现货币化。

Are.na Are.na成立于2012年，可以说是最成功的独立社交网络之一。(披露：我是通过其Republic众筹基金成为股东的。)。它最初是由纽约的一小群艺术家创办的，现在已经增长到每月12000多名活跃用户，其中大部分是设计师、艺术家、研究人员和教育工作者。对于这些用户来说，有节制的界面，没有算法提要，以及知识分子和文化制作人的社区，使其成为一种流行的工具。截至2020年5月，Are.na的高级功能集(组功能和无限制的私有区块)每月获得了可观的2万美元经常性收入，并公布了强劲的留任数字。虽然有些人将Are.na描述为“书呆子Pinterest”，但正是这种同样的利基关注、“白立方”美学，以及长期存在的社区频道，如Freak hacks和Wikipedia上带有字幕的图片，使它成为设计师和艺术家合作的首选场所。

彭博彭博是世界上最大、最有价值的公司之一。它通过其无处不在的彭博终端(Bloomberg Terminal)提供金融数据和分析工具，该终端的许可费为每年3.5万美元。大多数人不知道的是，彭博终端包含数百个微应用，其中包括彭博独家的社交工具。伯恩·霍巴特是这样说的：

理解彭博的关键一点是，它既是一个软件产品，也是一个社交网络。软件产品决定了谁将加入网络，但网络才是让用户留在那里的原因。这就像一个多人电子游戏，或者哈佛：当然，任务和校园是有用的，但人们不断出现是因为他们交了朋友或他们想要建立的关系。

在其他社交应用中，彭博终端提供了彭博黑客新闻的克隆、彭博克雷格列表的克隆、彭博即时消息和彭博限制电子邮件。从这个角度来看，可以将彭博视为一家为具有特定需求的不同社区提供全套社交环境、新闻和工具的公司：金融工作者。虽然彭博社展示了当有问题的社区已经与大量资本合作时的可能性，但它的经验教训也适用于利基内容提供商。

彭博社是典型的Web2.0商业格言“为工具而来，为网络而留”的例子。但本文取名的相反轨迹现在也同样可行：“为网络而来，为工具买单。”正如内置社交网络是信息产品的护城河一样，定制工具也是社交网络的护城河。1个。

这种根深蒂固的效应为定制社交网络提供了现实的商业案例。经营一个定制的社交网络意味着你和Slake基本上是在同一个行业，但你是一个专注的社区，有量身定做的功能。这是一项很棒的业务，原因与斯莱克相同：低客户获取成本和长期的终身价值。捆绑在一起的工具、内容和社交空间越多，它们就越具有作为一个人生活的基础设施的性质。

到目前为止，你可能已经开始考虑企业和社区是否可以从付费社交网络中获益。我向Other Internet的同事们提出了同样的问题，我们想出了一些有趣的答案：

小型媒体组织的聚合器，如New Models和流行的付费时事通讯或播客，越来越多地培养社区讨论，可能很快就会达到这样的地步，即订阅者自己产生足够多的有趣内容，成为出版工作流程的一部分。什么样的混合媒体讨论+写作+记录社交空间会支持这一点？

为流媒体社区定制工具相关地，twitch上的流媒体可以从广播工具、聊天和奖励的更紧密集成中受益，目前这些工具是通过笨拙的obs↔twitch↔插件工作流程处理的。

小规模的政治社区组织/互助而不是聊天馈送，也许这里会是人们努力实现的定期目标和干预措施-就像特定领域或任务的以行动为重点的隔壁。

游戏和梦幻运动的聊天组为地下城和龙的玩家设计的社区空间，包括角色创建界面、骰子工具和开展活动的方式，将比不和谐更加丰富和粘性。对于梦幻运动团队，人们可以想象一些投注、挑选、揭示和游戏模式的界面，这些界面特别针对不同社区的特点。

目前由传统零售商品牌网络服务的业余爱好者社区围绕该品牌独特促进的活动聚集利基社交社区，例如Bass Pro商店社区，您可以在那里聊天，但也有一个方便的界面来构建和展示您的跳绳装置。我很惊讶这对枪支爱好者来说还不存在。

教育和从业者网络我们看到了许多新的风险投资的教育社区，但这也是一个让我们对自下而上的社区驱动的企业更感兴趣的理由。当一群已经在聊天的独立教师或顾问共享界面以进行正式化、报价和开具发票时，会发生什么情况？过去，行会提供了极好的教育机会，现在也可以。

食物影响者社区，只有在订阅的情况下才能访问食谱和讨论。考虑到Instagram是多么糟糕的替代品，这个网站还没有出现，这有点令人惊讶。

娱乐和狂热粉丝论坛的演变可能看起来更像是由实际创造角色的公司设计的定制界面。JK Rowling的“Pottermore”就是一个早期的例子；后来的社区可能会更加关注视频，并将借用ARG工具包来让用户参与到正在进行的情节或真人秀风格的动态中。

程序员社区Replit倾向于年轻人，并且不针对任何特定的语言进行定制；将会有更多的社区和工具适合于特定类型的语言，也许还会围绕特定的开放源码项目。

管理事物的社区密码社区已经为定制的付费社交网络催生了几个有趣的用例。一些密码协议，如复合协议和制造者协议，允许令牌持有者对令牌经济的变化进行投票。其他密码社区，如Moloch和它的兄弟姐妹，让用户用自己的资金购买，然后投票决定他们应该如何集体分配。这些工具仍然是初级的，但是我们在这里看到了工具和讨论的紧密集成，这些工具和讨论适用于其他治理上下文(例如，市政治理参与、对影响者采取的行动进行投票，等等)。

到目前为止，我已经提出了一个论点，即付费社交网络是一项可行和实用的业务。但如上所述，将会有许多不同类型的付费社交网络，其中一些会比另一些更可持续。在接下来的几年里，我预计这种商业模式将在有关商业实践的辩论中占据突出地位。大多数商业写作缺乏对提供的战略、战术和趋势是否良好这一问题的有意义的参与，从更大和更长期的意义上讲。不解决这些问题是疏忽的。在这最后一节中，我将谈谈内容、社交和商业合并带来的问题，以及如何思考这些问题。

“社区”是什么意思？Facebook将其数十亿用户称为社区，跨国品牌用这个词来指代他们的客户。这些社区有任何有意义的意义吗？我前面提到的“品牌社区”怎么样，这些符合条件吗？一个真正付费的社区能被称为社区吗？随着付费社区变得更加突出，我预计这些问题会更频繁、更紧迫地被问到。营销员、风险资本家和商业作家将从一个角度回答问题，提出将大量人货币化的方法。记者和评论家将用不同的观点回应，谴责组织从关系中提取价值。我想我们会听到社区本身的声音，从双方都捍卫他们的身份。

“社区”这个词的不同用户有不同的动机，而这些动机将是冲突的根源，冲突不仅仅是关于这个词的意思，也是关于这种类型的业务应该如何运营。但是，这些辩论，无论多么令人不快，都应该进行。因为实际上，有偿社区的财务和社会可持续性将取决于人们在多大程度上承认社区不是一种可货币化的资源，而是一群有社会需求、情感生活和对生计的实际关注的人。

公司、影响者和内容创建者经常与他们的客户和观众发生冲突。公司和观众都会提出要求，并采取对方认为不可接受的行动。付费社区和社交网络也不太可能是例外。但它们也为改善结盟和减少这种关系的对抗性提供了机会。

这里的成功将归结为实施细节。这些网络的激励结构、资金来源、规模、目标、适度方式和社区管理理念将决定它们作为企业和社区的长期生存能力。无论是从社交媒体、品牌还是内容创作者的角度来看，建立和管理一个社区都是它自己的技能。试图将社区或社交网络固定在现有商业模式上，而没有建立理解和吸引编造人员的能力的组织很可能会失败。

Web2.0最重要的教训之一是，采掘型商业模式不能长期被营销所掩盖。当社区本身是人们付费的一部分时，这一点就更加正确了。如果用户感觉到虚伪或在服务开发中没有发言权，他们会很快对网络运营商产生兴趣。我对大公司、品牌和知识产权持有者运营的付费社交网络的前景最不乐观。例如，如果一家大型娱乐公司运营一家粉丝社交网络，其开发的内容和功能可能会支持公司的收入目标，而不是社区的社会福利。2在这篇文章的早些时候，我对所谓的“品牌社区”表达了类似的怀疑，在这些社区中，mem

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