我们购买的食品在缩水(2018年)

这很可能发生在你超市的过道上，或者可能发生在你做最喜欢的家庭菜谱的家里。你会注意到一些奇怪的东西--一罐西红柿汤的容量似乎比以前少了，或者说金枪鱼过去够吃三个三明治，而不是两个。你可能会在浴室里领悟到这一点，上个月全家用掉了12卷卫生纸，而通常是9到10卷。

你不是在胡思乱想。如果你仔细观察包装上的小字，你可能会发现它发生了很小的变化，数字下降了几盎司，那些卷上的纸变短了。而且可能有很多很多次你只是没有注意到。在你周围的所有时间里，许多消费品都在变得更轻、更薄、更不结实--所有这些都是在保持不变的价格的情况下进行的。

当然，当人们看到这种情况时，他们会大喊大叫。当英国一些商店的Toblerone巧克力棒改变了他们独特的一排巧克力山峰时，新闻媒体和公众都勃然大怒。Toblerone的母公司Mondelez International在他们的Facebook页面上写道：“我们选择改变形状，让我们的客户买得起这款产品。”记者无法立即联系到亿滋国际置评。

这显然是大多数品牌都希望避免的那种公关问题。法国欧洲工商管理学院(European Institute of Business Administration，INSEAD)营销学教授皮埃尔·钱登(Pierre Chandon)表示，在产品上架之前很久就开始生产，通常会产生成本，需要重新装备生产设施，以适应改装后的包装。然而，萎缩仍在继续。根据英国国家统计局(Office Of National Statistics)的数据，在2012年至2017年的五年里，超市货架上的2529种产品的尺寸或重量都有所减少。

那么为什么我们货架上的产品还在继续缩水呢？答案不仅在于大宗商品价格的上涨，还在于人类认知的某些特性和商业中一些令人不安的趋势。

虽然大多数人会对他们每周购买的产品的“收缩膨胀”做出短暂的愤怒反应，但有些人走得更远-他们还记得。埃德加·德沃斯基(Edgar Dworsky)就是这样一个人。这位退休的消费者权益律师经营着监管网站MousePrint.org，他在波士顿地区的家中收集了一批旧瓶子、盒子和包裹，记录了美国杂货店的产品在过去几十年里是如何缩小尺寸的-尽管这种做法可能和包装商品一样古老。

Dworsky回忆道：“我从小看到的最早的瘦身例子之一就是咖啡。”当时，顾客们期望购买一包16盎司(454克)或一磅的咖啡，同时购买半加仑冰淇淋和一加仑牛奶。他说，他的车库里仍然有一罐原来的16盎司的咖啡。但这一切都改变了。

“突然之间，咖啡的含量就会开始减少。罐头同样大小，但现在有13盎司的咖啡，“德沃斯基继续说。几年前，当他在一轮裁员期间打电话给一家咖啡制造商，询问发生了什么事时，他得到了一个令人惊讶的异想天开的答案：“我们已经把咖啡豆弄松了，让每个小颗粒都露出了更多的侧面。而且它再也放不进罐子里了！我们不得不少放点钱。“他觉得这不太令人信服。

德沃斯基说，事实上，他也听到过类似的关于厕纸卷变短的争论，因为据说现在厕纸“太蓬松了”，如果不缩短长度，它就无法装进人们的餐巾纸夹子里。一家制造商告诉他，卫生纸卷变短了，因为据说现在的厕纸“太蓬松了”，如果不缩短长度，它就无法放进人们的餐巾纸夹子里。

哪个消费者监督机构？2016年发现，一些品牌的卫生纸在两年内每卷纸的数量损失了高达14%，而没有任何相应的价格下降。

绒毛不可能进入画面的产品也在缩小：一些牙膏已经开始以管状销售，容量更少，因此每毫升的价格更高。亚利桑那州立大学(Arizona State University)和纽约康奈尔大学(Cornell University)的研究人员对美国早餐麦片进行了为期三年的研究，发现有15种产品的包装尺寸变小，大多数产品导致每盎司(28克)麦片的相对成本上升。

英国广播公司2018年早些时候的研究也显示，在过去的四年里，许多受欢迎的巧克力棒都缩小了尺寸。例如，Twix自2014年以来体重减轻了13.8%，而Kit Kat Chunky棒轻了16.7%。

德沃斯基说，民间传说表明，裁员始于镍巧克力自动售货机时代。在雾蒙蒙的过去，大约100年前，一些巧克力自动售货机只接受5美分的硬币。据说，当制作巧克力的成本上涨时，如果不制造新的机器，小贩就不能仅仅提高价格。取而代之的是，他们要求将酒吧做得稍微小一些。

德沃斯基指出，没有任何证据表明这些具体事件，但这是今天可能导致裁员的那种情况的一个很好的例子。当成本上升时，公司有三个选择：提高价格；制造更小的包装；改变成分。

改变食谱是一件有风险的事情。正如欧洲工商管理学院(INSEAD)营销学教授钱登(Chandon)所说，食品中最重要的三件事是味道、味道和味道，不仅存在产品味道不对劲的问题，而且偷偷替换不合格或人工配料可能会导致对一家公司的强烈反对，甚至比裁员严重得多。佛罗里达坦帕大学(University Of Tampa)营销学教授马克·朗(Mark Lang)曾多年担任杂货店高管，他表示：“从20世纪70年代末到90年代末，出现了一些令人震惊的调整。”

这种重新配制-例如，用氢化油、人造甜味剂和其他物质代替更昂贵的配料-有助于实现底线。但对许多人来说，这标志着消费者和食品制造商之间的信任遭到破坏。朗说，虽然积极分子和美食家长期以来一直拒绝这种做法，但在过去的几年里，购物者也出现了明显的反弹。

提价也让企业感到紧张。购物者对价格的变化比体重的变化更有意识，一个小小的提振可能会产生很大的影响，因为那些濒临选择更便宜品牌的消费者会这样做。Chandon说，如果价格超过一定的门槛-比如从0.99美元涨到1.49美元-影响就会放大。人们实际上会有意识地权衡购买哪件商品的决定，而不是做他们一贯做的事情。

那就剩下裁员了。如果消费者大多没有注意到这一变化，该公司可以继续以更高的有效价格销售相同的配方奶粉，但不会出现顾客流失。“这是值得的，”钱登说。“这么做的公司有很多，但没有招致强烈反对。”

钱登说，有一些方法可以缩小包装，使它们看起来与以前一样大。钱登曾做过实验，研究人们对这一点的看法。比方说，如果一盒切碎的西红柿变得更高，而底部的宽度和长度收缩，人眼会快速计算，并相信其中一个会补偿另一个。但它实际上在音量上有很大的不同。在实验中，钱登已经证明人们相信两支蜡烛，一支是原来的重量，另一支是稍长的新蜡烛，它们的重量是一样的。但较长的那台要轻24%。如果你不检查包裹上写的重量，很容易错过开关。

这有时有一个相当可以理解的原因：不断上涨的成本。在英国，4月份生效的一项新的糖税导致了可口可乐瓶子的收缩。竞争对手饮料制造商Irn-Bru改用了重新配方的路线，添加了一种人造甜味剂，并对这一决定遭到了强烈反对，尽管该公司坚称，人们对其新配方的反应令人鼓舞。

同样，如果今年花生收成不佳，就像2011年美国的情况一样，那么花生酱的价格会更高。为了应对过去的短缺，一些制造商增加了罐底酒窝的大小，以减少它可以容纳的数量。燃料价格也经常被引用为收缩的理由。这就是朗所说的这种做法的“好”原因。这就是它的本来面目。

但他表示，还有一个糟糕的原因。近年来，主营业务不是食品的公司--金融和投资公司--对食品行业产生了兴趣。他们的管理方式让他担心他们购买的品牌的长期生存能力。

“他们对待它就像他们在卖螺母和螺栓一样，”朗警告说。“他们对食品的细微差别并不敏感。”他表示，通过缩减规模、改变配方、重新调整产品的其他方面，“他们正在榨取这些组织的每一分钱利润。”“他们认为普通消费者不会注意到这一点。”

一个看货架的购物者有没有可能分辨出一件商品被缩小的原因是好的还是坏的？不幸的是，没有，朗说，尽管食品行业的专家也许能够猜测。但消费者对这种市场操作的恐惧，是导致裁员如此难以接受的部分原因。

钱登也研究吃的快感，他认为有一种方法可以缩小一些产品的尺寸，比如巧克力，既不会激怒很多人，也不会愚弄他们。这是因为我们从食物中获得的乐趣并不与消费量同步增长。

“第一口巧克力慕斯通常是最令人愉悦的，”他说。“在那之后，它就会减少。老实说，最后一口是你后悔的那一口。我们都知道。我们没有意识到的一件事--这一点非常重要--是你重新吃这整块巧克力慕斯的快感并不是每一口快感的总和。这是平均水平。“。如果你吃的是超大份量的食物--虽然瘦身经常成为新闻，但份量的增加却是一个真正的公共健康问题--你实际上是在减少你继续吃下去时的愉悦感。

钱登认为，如果制造商的成本增加了，也许这就是一个向消费者坦诚的机会。也许，与其希望没有人注意到，这可能会成为一个卖点。“这是一个较小的包裹，但它是用来品尝的，”钱登建议说。

钱登的研究表明，如果你让人们记住在从五种大小的布朗尼蛋糕中挑选之前吃一份非常好吃的甜点是什么滋味，他们不会选择最大的。他们选择给他们带来最多快乐和最少遗憾的中等份量的食物。这个想法有其局限性；这不是一个可以合理地应用于卫生纸的论点，尽管它可能很适合人们购买来享受的物品。

尽管如此，德沃斯基说，最后让他印象最深的是他的狡猾，以及公司对客户智商评价不高的感觉。作为一名杂货店货架的专业观察者，多年来，他注意到了一个有趣的模式：缩小尺寸的产品绕回原点是很常见的。首先，产品从16盎司下降到14.5盎司。然后，随着时间的推移，可能会降到11盎司。也许它甚至会降到8盎司。然后，16盎司的尺寸再次出现。但这一次，它是超大号的。而且成本比原来的要高得多。

目前尚不清楚企业是否计划进行这种离奇的变革，但这肯定是按套餐销售的商品生命周期的一部分--同样的东西，呈现得就像是新的一样，价格也在上涨。

Dworsky会更喜欢公司直接出来提高价格，而不是玩这些游戏吗？他停顿了一下，想了想。“那样的话，至少我知道我在为什么买单，”他说。

在我的幻想中，我希望看到制造商必须在缩小尺寸的产品上进行大胆的披露，上面写着，看，新的，更小的尺寸。但那永远不会发生。

要对这篇报道或你在BBC Capital上看到的任何其他事情发表评论，请前往我们的Facebook主页或在Twitter上给我们留言。

如果你喜欢这个故事，可以注册bbc.com每周一期的时事通讯，名为#34；如果你本周只读了6件事，这是从BBC未来、文化、资本和旅游网站精选的故事，每周五都会发送到你的收件箱。