永无止境的壁龛

你几乎肯定看过这个关于二战以来报纸广告收入的图表：

显而易见的是，互联网扼杀了一项盈利且不断增长的业务；然而，有趣的是，发行量数字讲述了一个有点不同的故事：

这幅图出自罗伯特戈登的著作《美国增长的兴衰》；围绕这张图表的一个更令人震惊的事实是，1910年至1930年间，平均每个家庭每天购买3.1种不同的报纸。正如戈登所说：

最快的增长出现在1870-1900年，那时报纸已经牢固地成为不断增长的人口的主要信息和娱乐来源。彩色印刷机于19世纪90年代问世，最初用于制作彩色漫画和副刊。到了20世纪初，报纸的内容已经远远超出了新闻本身，并增加了“八卦专栏、旅游和休闲建议、彩色漫画和体育结果”。

然而，事实证明，报纸固有的每日截止日期为期刊提供了一个市场机会。戈登写道：

发行量很大的全国性杂志是19世纪80年代和90年代的创刊。与报纸不同的是，报纸的发行量因需要向特定的大都市地区提供时间敏感的新闻而受到限制，而杂志中包含的特写可以更从容的速度接触到读者。因此，在十九世纪中叶，杂志几乎从一开始就是全国性的，在本世纪末发行量最高的杂志有麦克卢尔(McClure)、科利尔(Collier)、星期六晚报和“妇女家庭杂志”(Lady‘s Home Journal)。

换句话说，市场机会是由时间和覆盖范围的交集来定义的；报纸需要及时，但覆盖范围有限，而期刊凭借每周或每月的优势，也可以有更大的覆盖范围：

这些时间和空间的限制也影响了内容的性质。报纸关注的是“时间敏感的新闻”，而由亨利·卢斯(Henry Luce)的“时代”(Time)杂志开创的一种格式的杂志，则更多地关注于将你可能已经知道的新闻与背景联系起来，分析这些新闻，因为你可能已经从你的日报上了解了这些新闻。

另一方面，电视新闻越来越获得新闻纪录片所缺乏的质量和可信度。这些信息首先来自一位熟悉的主播，大部分镜头都是作为实质性的补充，而不是纯粹作为吸引眼球的分心。事实上，网络主播的熟悉度帮助电视新闻不仅超越了新闻片，而且超越了报纸，成为新闻…的主要来源。

电视新闻的效果超出了呈现一张熟悉的、值得信赖的面孔来报道头条新闻的能力。像广播一样，电视新闻是即时的，但它也挥舞着图像的力量，在观众中唤起强烈的情感。除了报道当天的头条新闻，电视新闻还开发了更深入的新闻节目…。有线电视在1980年提供了cnn作为第一个24小时新闻台…。

不出所料，在战后几年达到历史新高后，每户报纸发行量很快开始逐步但持续下降，从1949年的每户1.4份下降到1980年的0.8份，2010年下降到不到0.4份。

CNN世界中的每日节奏只是杂志在日报世界中每周节奏的现代版本；然而，对报纸特别具有挑战性的是，电视也有更远的覆盖面。

这导致最具前瞻性的美国报纸推动自己的影响力扩大，其中没有一家报纸比《纽约时报》更具影响力；虽然该公司在1998年首次制定了国家战略，但其计划的最佳表述是在2003年的年报中：

正如我们在之前的年度信函中提到的那样，我们的长期战略是在我们竞争的每个市场-包括国家和地方-运营领先的新闻和广告媒体。这一战略的核心是将“纽约时报”高质量的新闻报道延伸到这个国家每个城市、城镇、村庄和小村庄的家庭和企业。

在昨天的“每日更新”中，我描述了Quibi的创始人杰弗里·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)是如何错误地认为移动设备只是电影向电视演变的下一步，用卡森伯格的话说，每一步都创造了新的可能性，用卡曾伯格的话说，“讲故事的人[使用]这些工具的创造力，是他们的发明者从未想象过的让观众惊叹的方式。”

问题是，手机与电影和电视完全不同，不是因为它的外形因素，而是因为互联网：

关于电影和电视，最重要的一个事实是，它们都是以稀缺性为定义的：只有那么多的电影才能填满那么多的影院空位，而就电视而言，一天只有24小时。这意味着，成为一个在它被创造出来之前就能弄清楚什么会大受欢迎，然后投资来实现它的人，是有重大价值的。这样的选择和制作是卡森伯格和好莱坞其他人几十年来一直在做的，卡森伯格认为他可以将同样的公式应用于移动设备，这是可以理解的。

然而，移动是由互联网定义的，也就是说，它是由丰富多彩的…定义的。我们的目标不是挑出点击量，而是吸引尽可能多的内容，然后通过算法提升任何最终被证明是好的内容。

这一点怎么强调都不为过：互联网是我们生活中最具颠覆性的一股力量，因为它没有发展现有的做事方式，而是彻底粉碎了这些方式背后的假设--我们通常甚至没有意识到这些假设的存在。

互联网和覆盖范围与时间之间的权衡也是如此：突然之间，地球上每一个单一的媒体实体，无论大小，无论选择的媒体是什么，都可以立即接触到任何人。换一种说法，触角到了无穷远，时间到了零：

当然，这是一个不可能的图表，因为零和无限不能用二维空间中的轴来表示；这可能更好地表示了时间和到达是如何崩溃的：

这是黑洞的第一张图片，它当然是对互联网的一个恰当的比喻：它对媒体假设的影响是无法估量和无法逃避的。

关于这种从稀缺到丰富的转变及其对媒体的影响，战略经济学最早的文章之一是在2014年的一篇题为“充裕时代的经济力量”的文章中。

对于今天的报纸来说，最大的悖论之一是，它们的财务前景与其潜在市场成反比。尽管广告收入已经跌落悬崖-经通胀调整后，广告收入与20世纪50年代的水平相同-报纸不仅能够接触到自己家乡的受众，而且确实能够接触到世界各地的受众。

然而，出版商面临的问题是，互联网提供的免费发行并不是独家的。其他所有的报纸也都能看得到。此外，它也可供任何类型的出版商使用，甚至像我这样的博客作者也可以使用。

需要明确的是，这绝对是一件好事，特别是对读者，但对任何希望产生广泛影响的作家来说也是如此。然而，对于你们典型的报纸来说，竞争环境与他们习惯的环境截然相反：出版的材料不是稀缺的，而是压倒性的丰富。更重要的是，竞争环境的这种转变从根本上改变了谁拥有经济实力。2个。

随之而来的可能是我第一次清晰地阐述了聚合理论，尽管没有名字。然而，关于有效的无限竞争的观点是至关重要的。覆盖范围和及时性都不是差异化的因素，而是商品；在互联网上占主导地位的公司-特别是谷歌和Facebook-对由此产生的丰富有意义。

这意味着希望在互联网上生存的媒体公司有三种策略可供选择。首先，迎合谷歌。这意味着对速度和搜索引擎优化的高度重视，以及对预测和创建内容以回答消费者问题的投资。或者你可以迎合Facebook，这意味着非常强调有可能像病毒一样传播的点击诱饵和人类兴趣故事。然而，这两种方法都偏爱成本结构最优的媒体实体，而不是最好的内容，考虑到互联网上免费创建的海量内容，这是一条特别艰难的道路。

这就提出了这样一个问题：“目的地网站”-那些直接吸引用户、独立于聚合器的网站-竞争的载体是什么？最明显的两个候选者是专注和质量：

然而，值得注意的是，虽然质量相对来说是二元的，但专注的方式-也就是世界上利基市场的数量-实际上是无限的；换句话说，成功就是在你的利基市场提供卓越的质量-前者由后者定义。

对于Stratechery的读者来说，这显然不是一个新概念--这就是这个网站的全部战略理念。再说一次，虽然这是一个人的博客，但这并不意味着我的竞争状况与“纽约时报”或互联网上的任何其他媒体实体有什么不同。换句话说，就“纽约时报”在网上取得的成功而言--该公司确实非常成功！--因此，该公司在专注和质量方面都处于有利地位，而且在这一顺序上也是如此。

在这种观点下，Twitter上深度报道的关于中国虚假信息的文章被中国政府视为低质量的事实是无关紧要的；重要的是，主要在美国的《纽约时报》的受众认为它质量很高(我当然是这样认为的)。

这是一个简单的例子，但也有一些更切中要害的例子；例如，正如我当时所写的那样，我认为2018年这篇声称Facebook向美国情报机构标记的中国公司提供数据访问的报道“往好了说是存在严重缺陷，往坏了说是故意撒谎”。然而，事实证明，我对“科技所做的一切都是坏事”这一利基市场并不特别感兴趣；3对于“纽约时报”的大部分读者来说，这个故事的质量非常高。

我举这个例子不是为了抱怨-恰恰相反！正如我在一篇名为“为纽约时报辩护”(In Defense Of The New York Times)的文章中所写的那样，在该公司发表了一篇揭露亚马逊工作环境的文章后，我写道：

事实是，几乎可以肯定，“纽约时报”对亚马逊报道的各种细节都搞错了。然而，大多数评论家犯的错误是，假设任何出版物都会把一切都完全正确。巴奎坚持认为好的新闻会引发一场辩论，这看起来似乎是一种逃避，但实际上这是一种比旧的假设要健康得多的方法，即任何一家出版物或作家或编辑都有能力知道“所有适合印刷的新闻”。

我会更进一步：我认为我们作为一个社会在了解真相方面比以往任何时候都处于更强大的地位，这要归功于互联网…。“纽约时报”没有真相，但话又说回来，我也没有，亚马逊也没有。然而，亚马逊和其他平台，正如聚合理论所描述的那样，正越来越多地主导消费者体验，它们越来越强大，甚至比政府更强大。令人欣慰的是，让上述公司变得如此强大的同一个互联网的架构，使得对这种力量的挑战永远不会被完全压制，我希望纽约时报能够实现其目标，即在进行上述挑战的过程中真正实现可持续的收入。

事实上，他们已经做到了，我认为正在进行的对技术的批评是一种特征，而不是一个错误。

首先，关于互联网通过增加信息量使我们更接近真相的充满希望的评论显然是正确的。从非洲裔美国人的经历来看，揭示空气中的灰尘的光不是来自传统的出版物，而是来自现在每个人都是出版商的事实；事实证明，黑洞的类比不仅适用于模拟商业模式，也适用于媒体如何报道显然不是一个新问题的问题。

其次，考虑到一切的美化，无论是根据主题还是情感，我对“纽约时报”发现很难维持一个号称代表一个问题的方方面面的评论版面并不感到惊讶。这不是前互联网时代，那时只有几家出版物有能力可信地声称他们有责任向双方展示，更重要的是，当这一范围定义了他们的竞争优势时。今天，所有人的意见都随处可见，“纽约时报”的最终责任是它的读者和它的记者。

第三，这场讨论解释了为什么Facebook的计算应该有所不同：Facebook(和谷歌)没有参与创意/关注度/货币化的竞争，他们正在定义竞争的术语。与其坚持任何一家公司明确利用自己的权力-特别是在负有选举责任的政客方面-不如更多地关注这样一个事实，即这种权力从一开始就完全不负责任，并以如此多我们看不到的方式应用。

更令人担忧的问题是，如果有什么的话，什么将是社会前进的结缔组织。在我们所能管理的一套中立的平台上建立无限的利基市场是有意义的，但我们通过什么方法确保人们不会消失在这些利基市场中，即使只是决定我们希望如何监管底层平台？

也许随着时间的推移，遵循商业模式的将是地理位置，而不是反过来；在这方面，向在家工作的转变是一个引人入胜的发展。似乎可以肯定的是，与其说过去是未来的指南，不如说是提醒人们，互联网的变革性影响才刚刚开始显现。

在小‘d’意义上，不一定--虽然经常！--克里斯滕森意义[↩]。

除了圈子的相对数字之外，今天城市景观的最大变化是在印度的代表性要重得多，在中国的代表性相对较轻[↩]。

我一直相当一致地认为科技是一个不道德的力量阵营，既批评那些只看到邪恶的人，也批评那些只看到善的人[↩]