作为一个数字营销商,Emily Ware在网上花费了大量时间,但这会带来风险。洁具患有边缘性人格障碍,这是一种与冲动行为有关的心理健康状况。就她而言,那是在网上花钱。
她说:“到2020年初,我背负了4,250英镑的债务,没有什么可证明的。” “其中95%的原因是冲动性支出,从衣服到酒吧旅行到演出门票。最糟糕的情况之一是花300英镑购买门票,让雪儿心血来潮。”
根据慈善机构“金钱与心理健康”(Money and Mental Health)的调查,八分之一的成年人在网上消费超出了他们的承受能力,而四分之一的成年人购买了他们不需要的东西。经历过精神健康问题的人发生这两种疾病的可能性是其两倍,该慈善机构表示,他们在冠状病毒大流行期间特别脆弱。
去年118 118 Money的一项调查显示,英国人每月在冲动购买上的总支出高达10亿英镑。尽管心理健康,情绪和个性都在其中发挥作用,但越来越多的消费者心理被用来决定我们在网上的选择。设计与行为科学融为一体,这意味着我们计划外的购买并不总是像我们想象的那样自发。
凯特·南丁格尔(Kate Nightingale)是一名消费者心理学家,与包括克拉娜(Klarna),施华洛世奇(Swarovski)和英国心脏基金会(British Heart Foundation)在内的品牌和慈善机构合作。她说,她的职责确实涉及做可以使人们购买的事情,“但我们要确保他们真正了解产品的含义,产品的价值”。
无论它们是否用于积极手段,对于某些消费者而言,问题在于这些策略都是狡猾,成功且设计得不引人注目。很难说出品牌何时使用它们,并且很难抗拒最具吸引力的品牌。
零售商利用心理学的最常见方式包括:催促我们做出决定,并说服我们如果不购物就错过了。
稀缺性:任何有限的事情都会产生紧迫感,使我们能够迅速采取行动。根据定义销售是有限的。当酒店网站说有四个房间可用,但五个人正在查看它们时,也会使用此功能。之所以有效,是因为我们大多数人都希望避免失去某些东西的痛苦。
免费送货的门槛以相同的方式运作。即使我们不需要或不需要额外的物品,错过免费赠品的痛苦也会使我们花费更多。
社会证明:评论,推荐和喜欢表示产品已经过尝试和测试,因此感觉安全。之所以起作用,是因为我们是一群动物:我们互相复制以表明自己适合,并且因为复制是一个较容易的认知过程。
一些品牌通过透露其他消费者购买的商品来利用这一点,而Facebook则突出显示您的朋友和家人喜欢的东西。为什么?因为我们最信任他们的意见,因此使其成为一种有效的营销方式。
默认选项:坚持默认设置所需的精力较少,例如将新闻通讯框打勾。重复订阅(通常会打折以进一步提高交易价格)和精选套餐也是如此。另一方面,夜莺说,以后取消会比较困难,因为这意味着要面对您是否第一次选择不好。
在家尝试选项按相同的按钮。这些使您可以订购多个项目,并返回不需要的项目。零售商知道,许多消费者将避免选择或寄回商品的痛苦。 Ware同意:“问题是我会保留超出预算的衣服。”
取景:滚动浏览许多类似产品会很累,因此网站找到了阻止我们进行分区或单击的方法。
夜莺说:“我们的大脑被设计为在某些不同的地方要注意,因为这可能是潜在的危险或机会。”框架化或划分内容也使理解变得容易,而不是将所有内容融合在一起。
摩擦会阻止我们完成任务,可能意味着零售商损失收入
她说,将字体大小仅改变一两点是另一种策略。 “下意识地,你的思想就会振作起来。而且由于它更大一些,您自然会注意它。因此,您会觉得自己喜欢这种产品,但与该产品无关。”
无摩擦付款:一旦我们准备好花钱,无摩擦付款选项(如一键式付款和客人结帐)将帮助我们在第二次思考之前就结账。现在购买,以后再付款(如Klarna),也会给人一种付款灵活性的错觉因此,人们承受得起,同时淡化这是一种债务。评论家担心的是这种速度和缺乏透明度。
理财和心理健康说,这些营销技巧都诱使消费者花费超出其承受能力的支出,并使他们容易遭受债务麻烦。该慈善机构呼吁零售商增加摩擦,以降低购物速度,提高购物速度。
摩擦会使我们无法完成任务,可能意味着零售商损失收入。 Nightingale说:“以实际商店中的队列为例。” “因为排长队,您放弃了几次潜在的购买?”
在线摩擦包括必须单击多个按钮或阅读小字体,而设计师通常会尽量减少这些事情。 Nightingale说,处理信息在精力和精力上都是昂贵的。 “我们的大脑通常正在寻找更简便的方法,因此可以为其他更重要的事情节省能量。”
Sam Nurse是债务顾问和Money Advice Hub的主席。她说,冲动性购买与诸如租金之类的优先成本冲突时会引起问题。她建议那些在支出上挣扎的客户“努力使自己意识到任何冲动的购物习惯,并找到方法来消除这种冲动”。
护士希望零售商采取“道德营销和广告政策,旨在不利用低收入群体和弱势消费者的冲动购买”。她和Ware都呼吁在线商店帮助消费者在付款之前评估可承受性和后果-但这与世界各地零售商在网上建立的感觉良好,省力的相反。
Ware说:“大约六年前我刚开始从事营销工作时,我想现在我知道我无法接受的所有策略。” “我会看赌博网站的广告,并考虑他们的策略多么荒谬,而且我永远也不会被吸引,但是我会被一些令人上瘾的东西吸引。”