向Quibi学习

2020-11-07 11:17:36

在史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)这句老生常谈的名言中,每一家创业公司、电影或其他雄心勃勃的追求背后都蕴含着这样一种理念:“我了解这个世界上其他人所不了解的东西。”这句老生常谈道:“人们不知道自己想要什么,除非你把它展示给他们看。”商业冒险很少是纯粹的信念飞跃。相反,它们是基于过去信号的创造行为。这些信号为未来的前景提供了一幅不完美的地图。这取决于创始人去看它们,去解释它们,并采取下一步来构建一个新的现实。成功的风险投资成功地调谐到其他人忽略的回声,或者他们找到了一种方法,将更明显的模式重新组合和提炼成一种新的产品,同时也缓解了一个旧的刺激。想想史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs),以及成功的创造者是如何调谐出一条信息,并将其应用到其他地方的,就会明白杰弗里·卡森伯格(Jeffrey Katzenberg)为什么在Quibi上失败了。这个先例我会再次听从史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的先例。IPhone并不是一款全新的产品。这是一个混音。它同时照亮和缓解了特定的痛点。大多数消费者只是逐渐接受的问题,因为这些问题已经融入了他们的日常生活经验。这一处决被著名地提炼成一句话:“一部iPod、一部手机和一个互联网通讯器。”有时,新企业只是简单地说“我可以做得更好”。谷歌在这里提供了这个例子。拉里和谢尔盖看到了一个明确的信号:Alta Vista和Infoseek等搜索引擎的大量使用。他们利用自己的软件专业知识来改进过去。在更主观的领域,如娱乐,周围的信号是“我喜欢这个…。你可能也会这么做的。“。这也可以理解为一种“直觉”。脑海中浮现出克里斯托弗·诺兰(Christopher Nolan)和贾德·阿帕托(Judd Apatow)这两位有着独特愿景的创作者,他们用自己内心的指南针找到与之相关的故事,并将其打造成观众想要的东西。归根结底,这些只不过是猜测而已。但它们确实代表了创作者如何调谐到一条信息,并将其应用到其他地方的例子。在商业背景下,像Blumhouse和A24这样的制片厂已经找到了将这一想法系统化并取得更广泛成功的方法。基比听到了什么信号?这就是我觉得基比的故事很有趣的地方。他们听到了什么信号?他们是如何预测杰弗里·卡森伯格所设想的未来的呢?在解读公开声明时,Quibi的管理层表示,他们看到了一个共同的信号:“移动视频消费广泛且不断增加”,并对他们认为“好的”内容进行了自己的过滤。在这样做之后,卡森伯格决定他可以用别人做不到的方式来传递“好”。但更重要的是,卡森伯格似乎相信,他对“好”的看法比YouTube对“好”的看法要好。这就是Quibi愿景和市场现实之间最关键的区别。卡森伯格考察了一项衡量质量的指标:他自己对自己喜欢什么的直觉。他的“直觉”在YouTube、Instagram和Snapchat等网站上,消费者向创作者支付了数十亿次浏览量。他积极地、直言不讳地驳斥了消费者发出的更具扩张性的信号。有人可能会争辩说,就像iPhone一样,这可能会带来巨大的成功:当其他人在前进时,它会变得曲折。在软件和电子产品中,“好”的衡量标准通常是功能:更大的存储空间、更快的处理器、更直观的界面。在更短暂的层面上,它也是用“用户体验”来衡量的。细节效果如何?更主观地说,这个设备或服务给我带来了什么感觉?是兴奋地使用它,还是沮丧地使用它?

史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)看到了对现实(糟糕的触摸屏、没有互联网浏览器、糟糕的语音邮件)做出客观改进的机会,消费者之所以接受这个现实,是因为市场告诉他们接受它。很少有公司试图挑战这一现状,尽管人们确实想到了2005-2007年的Palm。尽管乔布斯对焦点小组的价值不屑一顾,但他并没有忽视消费者的欲望。取而代之的是,他专注于潜在的需求,这些需求同时没有被消费者表达出来,而由于当前的市场动态,技术专家们对这些需求不屑一顾。这相当清楚地描述了Quibi的核心洞察力是如何轻易地成为正确的:人们已经学会接受YouTube上糟糕的视频的现状是“好的”,还没有经历过“好”的真正含义。通过这种方式,杰弗里·卡森伯格对我们说:“我了解这个世界上一些其他人不了解的东西。”然而,在这样说的时候,他错过了本可以从他自己的行业中学到的重要教训:流行文化是什么是“好的”,人们喜欢什么,以及人们看什么之间的生存冲突。这种辩证法是文化产业的核心特征。娱乐业充斥着商业上的成功,但遭到了批判性的驳斥。真人秀节目--就像现在20岁的《幸存者》或《单身汉》--是最好的考试