家庭健身房5亿美元的看涨期权

上周，Lululemon以5亿美元收购了家庭健身初创公司Mirror。Mirror卖给你的价格相当于挂在你墙上的一个漂亮的巨型iPad，售价1,495美元。然后，如果你每月支付39美元的订阅费，你就可以使用移动应用程序将Mirror变成一门健身课程。从瑜伽到拳击，点播和直播课程应有尽有。

你可能会想，为什么一家生产瑜伽裤的公司要收购一家生产智能镜子和健身视频的公司。

与其那样看待它，不如考虑一个不同的框架。这两家公司的目标客户都是同一个人：富裕的千禧一代，他们喜欢锻炼身体，照镜子。

撇开玩笑不谈，这笔收购对Lululemon来说意义重大。它也比简单地向相同的人群进行营销更深入。以下是露露柠檬收购“镜报”的几个原因：

尽管有这些重要的原因，但也有一些证据表明，消费者可能对Mirror并不那么感兴趣。

对于露露柠檬来说，这是一笔不错的收购吗？或者，它会像其他许多跨行业并购交易一样失败吗？

硬件通常不是一项伟大的业务。今年早些时候，我在Sonos上写了一篇帖子：

耐用消费品是一项艰难的业务，硬件也不例外。有两个问题。

首先，在硬件商业模式中，客户只支付一次费用，但在几年内提取价值。对于Sonos来说，客户可能会花399美元购买一个扬声器，然后使用10年，而不需要再次支付Sonos的费用。这与Spotify这样的公司形成了鲜明的对比-客户每月都会收到价值，还会每月向Spotify支付10美元。

其次，价值主张不会随着每个周期的升级而发生太大变化。汽车就是一个很好的例子-对客户来说，最大的价值在于拥有一辆独立的交通工具，它有足够的存储空间，包括家庭座椅，而且是安全的。不管一辆车是在2010年还是2020年生产的，大多数东西都没有改进，所以不太需要升级。

然而，Mirror并不是一家典型的硬件公司：他们在设计业务时考虑到了经常性收入。虽然Sonos、GoPro和Fitbit都在努力(嗯，正在努力)开创一条赚取经常性收入的产品线，但像Mirror这样的公司从一开始就是为之而建的。订阅者每月支付39美元，就可以参加现场直播和点播的健身课程。

GoPro和Sonos等纯硬件公司的交易收入约为1倍，而peloton(我们与Mirror最接近的首次订阅公开比较)的交易收入约为11倍。考虑到这一点，露露柠檬以5亿美元收购Mirror-是其2019年营收的11.1倍和2020年预期营收的5.0倍-看起来是一笔不错的交易。

如果露露柠檬要收购一项独立的硬件业务，我对他们能否将其转化为订阅收入流表示怀疑。但Mirror立即向露露柠檬支付消费者信用卡的月费，这是他们以前没有的。

乍一看，露露柠檬收购Mirror的原因很明显：在露露柠檬营销机中交叉销售Mirror的产品。

露露柠檬拥有世界上最好的自有分销平台之一。他们有489家公司所有的商店，经营得非常好。2019年，他们每平方英尺的销售额为1657美元，而零售业的平均销售额约为325美元，使他们成为所有服装中每平方英尺销售额最高的。

这两家公司的目标都是相似的心理特征，做生意的方式也相似。这两款产品的目标客户都是同一个人：体力充沛、生活富裕的男性和女性。他们也都拥有整个客户体验。露露柠檬主要通过他们的网站和公司拥有的商店销售服装来做到这一点。Mirror通过在线销售直接面向消费者的产品，并配以白手套送货和安装服务来做到这一点(这项服务已经收到了几条好评)。

很容易想象，露露柠檬用镜子取代了商店里的每一面镜子。顾客可以当面试用。这看起来可能很愚蠢，但它可能会对销售产生巨大影响。特别是对于硬件而言，与产品的物理交互可能会造成“好奇”和“购买”之间的差异。他们还可以在他们的lululemon网站和lululemon营销电子邮件中列出Mirror的产品。让产品接触到这么多合格的销售线索将会导致销售量的大幅上升。

镜子的另一个好处是：它在完美的时间出现在场景中。佩洛顿坚定地处于时代精神之中。在佩洛顿上市后，投资界不仅看到了这类公司的力量，而且人们对佩洛顿在全国范围内都很熟悉。这对于营销支出很重要：当人们谈论Mirror时，很容易将其与佩洛顿相提并论。Mirror(现在的露露柠檬)不需要像几年前那样从头开始教育消费者。

然而，最有趣的机会不是通过营销电子邮件和零售店进行传统的交叉销售。取而代之的是，它将Mirror作为进入数百万活跃客户家庭的新的直销渠道。

镜子教练将100%穿露露。如果他们能够通过硬件实现规模经济，Mirror可以成为直接销售渠道(类似Amazon Echo)。我还记得2年多前，当佩洛顿教练被允许穿耐克、阿迪达斯等运动时，不能再这样了。

露露柠檬最大的担忧之一是增长可能会停滞。他们可能已经饱和了美国市场。他们的店面面积很大。它们已经扩展到几个产品线和类别。这次收购不仅给了他们一种全新的产品可供销售。但这也让他们在家里有了永久的位置。

测量和装配。服装退货可能高达40%，每个订单的费用为15美元。露露柠檬提到，它们的回报率非常低--这一直是行业领先利润率的一大推动力--但它总是可以提高的。它也是一个独特的品牌主张。其他服装公司会要求你使用手机或电脑摄像头来提供这种服务。即使这不仅仅是为了减少退货，虚拟试穿衣服的体验也可能是耐克或其他零售商无法以同样方式提供的独特功能。

指导和培训。目前，Mirror提供个人培训，30分钟收费40美元。这也可以扩展到营养和健康领域。露露柠檬是一个高度值得信赖的品牌，在你家里已经有了这样的设备，他们就有机会销售额外的服务。Lululemon已经在向课程和体验店扩张，将其强大的品牌延伸到服装之外。Mirror为他们提供了另一条实现这一目标的新途径。

还可以想象一下与他们的大使一起创建内容的可能性。露露柠檬一直采取独特的分销方式。露露柠檬不会向曝光率很高的名人运动员支付数百万美元的赞助费，而是依靠一个大使网络：

这个专注于瑜伽的品牌没有为传统的代言付费，而是建立了一个由当地有影响力的人、精英运动员和杰出的瑜伽教练组成的大使计划，他们创建社区，提供产品反馈，并与Lululemon合作开展社会影响计划。

Reddit的这条评论简明扼要地总结了成为一名大使需要具备的条件：

在你的社区做一些很酷的健身活动，并结识你当地商店的经理。

如果这就是露露柠檬寻找他们的大使的方式，他们已经有一群知道他们是谁的人了。如果大使们开始通过Mirror举办课程，对Mirror和大使们所代表的衣服的需求将会更高。

远程医疗。虽然Mirror可以被视为绑在墙上的一个巨大的iPad，但在服装和健身之外，还有一些情况将从全身景观中受益。其中之一是远程医疗。随着远程医疗的兴起，这可能是一条未来的增长道路。

虽然Mirror还没有提供这些服务中的任何一项--而且可能永远不会提供--但Mirror是你房子里的一块地产。一些你每天都会用到的东西。大多数美国人每天只有几个与之互动的设备(品牌设备的数量更少)。如果Mirror可以安装他们的设备，以后添加服务就会变得更容易。

服装公司没有收购科技公司的良好历史。最著名的例子是Under Armour收购了MyFitnessPal、Endomondo和MapMyFitness。正如内森和我在上一篇文章中所写的那样：

另一方面，他们的竞争对手Under Armour花费超过7亿美元购买了三款健身应用程序，并试图进入一个新的类别：联网健身。这是一种全新的商业模式(订阅和广告)，并将技术引入了一家服装公司。太棒了！但“联网健身”领域的增长在收购后不久就放缓了，这也是Under Armour的股价自首次公开募股(IPO)以来下跌的原因之一。

那么这一次有什么不同呢？嗯，很有可能不是这样的。如果露露柠檬在几年内将此次收购的商誉减记为零，我们不应感到惊讶。镜子很危险。而且它和露露柠檬的生意完全不同。

但是，如果我们持不同的观点，说安德玛收购与其说是一场失败，不如说是一场没有赢利的赌博，会怎么样？如果比喻的失败是国王而不是七，故事会是什么样子？

这种思路对其他高利润的公司来说并不陌生。在核心业务附近(或完全在核心业务之外)下大赌注是科技公司长期以来一直在做的事情。以下是核心业务之外的收购快速列表：

如果我们不仅仅将收购Mirror视为业务未来的预计现金流加上与Lululemon的协同效应，而是将其视为健身房几年内无法恢复正常的可能性的看涨期权，会怎么样？

我们正进入家用健身器材的黄金时代。人们对健身的热情空前高涨，但健身房关闭了。镜子填补了空白：一个令人兴奋的家庭健身选择。

露露柠檬是世界上最赚钱的服装品牌之一。他们的资产负债表上有现金，并且和任何人一样很好地应对了这场流行病。露露柠檬以5亿美元收购了Mirror，他们的市值为400亿美元。这笔收购的规模大到足以发挥作用，小到在失败的情况下不会削弱露露柠檬--这对于登月来说是完美的尺寸。

尽管我很乐观，但“镜报”的成功远非板上钉钉。我看了“镜报”的几篇独立评论，如果有评论的总结，那就是：“镜报”是“很好拥有”，但不是“需要拥有”。下面是几个例子：

“汤姆指南”给它打了3.5分(满分5分)：与它提供的课程相比，镜子有点太贵了，但这些课程肯定会让你汗流浃背。如果你喜欢在家里锻炼，但又需要节省空间，那就买吧。

CNet给它打了3星(满分5星)。他们说：Mirror的各种课程、高效的镜屏设计和简单的应用程序使它成为适合家庭健身的替代品，尽管价格不菲。

目前还没有Mirror的Reddit页面，但在r/pelotonCycle的子Reddit上有一些闲聊。一些值得注意的评论：

肯定不像自行车或踏板那样实用，但它非常美观！我只希望佩洛顿买了这些家伙，这样我就可以把它和佩洛顿的内容一起用了，呵呵。

我想这应该是peloton@peloton的下一款产品。对他们来说很简单，他们已经有了平台、课程和硬件，智能镜子的机制和技术就像馅饼一样容易。等佩洛顿有了我就买一件。[强调我的]。

当然，佩洛顿子红迪网上会有这样的评论--当然，“镜报”的评论也很热烈--但更重要的问题仍然是：人们是否足够关心镜报社区，每月支付39美元？不仅如此，他们是否真的经常使用它，以至于他们很兴奋地告诉他们的朋友这件事？

值得注意的是，没有任何关于镜像客户流失的数据。当然，露露柠檬没有发布任何内容，但Mirror在2018年9月才推出了他们的产品。要处理的数据不是很多。这些问题中有很多仍然悬而未决，即使是对公司来说也是如此。

但与此同时，客户不会像分析师那样，将购买体验简化为备件。镜子是一种很漂亮的产品。它现在隶属于一个拥有细心客户基础的A级消费服装品牌。

如果没有露露柠檬的帮助，我不会把赌注押在他们身上，但现在他们正处于一个成功的绝佳位置。