针对谷歌的反垄断案

当这些非常大的反垄断调查由政府进行时，它们是保密的，因为政府询问了很多关于企业运营方式的问题，并要求提供非公开的数据和非公开的战略思考。像这样的大调查可能会持续数年。这意味着受影响的消费者和纳税人对正在发生的事情一无所知。他们不知道故事是什么。他们不知道政府的危害论是什么，市场被扰乱的是什么，原因是什么。

这一切都是完全正常的。调查就是这样进行的。但我认为，在社会上讨论我们想要如何治理我们的国家，以及如果更多的人了解正在发生的事情，我们想如何监管不同的行业或应用法律，这可能是健康的。因此，这篇论文实际上是试图与更广泛的公众，特别是对政策感兴趣的人分享我认为最可信的危害理论。

他们什么都做。他们拥有广告商使用的工具，他们拥有处理竞价和将竞标发送到网络的中介机构，选择中标的竞标。然后把有创意的内容交给出版商，发布在出版商的网站上，衡量发生了什么，然后付钱给每个人。

如果广告商在谷歌网站上做广告，比如在YouTube上，或者在搜索上，或者在谷歌的许多其他网站上做广告，也会使用同样的工具链。因此，谷歌既是绝大多数搜索广告的运行渠道，也是很多搜索广告的目的地。

有一些所谓的围墙花园目的地，比如Facebook和亚马逊。Facebook有很多页面，他们也出售这些页面上的空间。你去找他们，他们要多少钱你付多少钱，你就会在Facebook页面上看到你的广告。这是一个封闭的空间，Facebook在这里知道谁是消费者，知道他们喜欢什么，知道他们的朋友是谁，知道很多信息。同样，亚马逊也知道我买的所有东西。

但是，如果广告商想要进入我们所说的开放网络-也就是说成千上万的网站，人们可能会去那里阅读他们最喜欢的电影，或者如何更有效地编发，或者烧烤小贴士等等-他们不是一个封闭的、有围墙的花园。而这就是谷歌拥有投放广告的工具的地方。

现在，一个问题是，这些当事人没有任何其他地方可以去寻找广告投放工具。垂直整合的展示广告销售商通常不会竞相在其物业之外投放广告。此外，谷歌现在拥有90%的广告商和出版商使用的工具，以及超过50%的买卖平台。这使得开放网络上的广告商和出版商几乎没有可以与谷歌一样赚钱的竞争对手的选择。为什么他们不能赚钱呢？因为谷歌的行为已经将他们排除在外，以至于他们没有规模，也没有数据。大量的个人数据使谷歌能够有针对性地投放广告，这意味着他们可以轻松地出价超过小型竞争对手的低价出价。更多的竞争往往会提高这些价格。所以这是一个问题：当你有集中度和市场力量时，出版商的选择更少。

第二个问题是，像“纽约时报”或“华尔街日报”这样的出版商实际上是在与谷歌竞争。他们的网站与谷歌的资产展开竞争。想一想新闻、航班或购物--谷歌有很多消费者可以去的地方，其他公司也可以去。如果我是Yelp，我必须使用这套工具在我的网站上投放广告，我可能会相当担心谷歌对这些工具的控制，会让我相对于他们自己的资产处于不利地位。他们希望最好的、价格最高的广告投向他们自己的房产，而不是他们的竞争对手。

“多年来，谷歌在这个市场上收购了许多参与者，并利用技术优势和合同兼容性来引导和强迫广告商和出版商使用谷歌的工具.”

我们在白皮书中描述的是，多年来，谷歌在这个市场购买了许多参与者，然后利用兼容性、技术兼容性和合同兼容性，来引导和强迫广告商和出版商使用谷歌的工具。例如，如果你想在YouTube上投放广告，你必须使用谷歌的需求方平台。如果你想在谷歌旗下的YouTube上投放广告，根本没有办法使用竞争对手。

作为消费者，这个问题会渗透到我们身上吗？我们是不是在某种程度上输了？

是的，确实如此。当广告价格较高时，其中一部分就会转化为商品和服务的价格。如果获得客户的成本是1美元，而不是50美分，那么作为产品制造商，我将有更高的成本，我将把这一成本转嫁给消费者，至少部分转嫁给消费者。

我认为，几乎更重要的危害是，当一个实体考虑在互联网上建立一个由广告资助的业务时。比方说，我要开一个影评网站，我会用广告来资助它。人们会来我的网站看电影，我会给他们看广告，这将是我的生意。如果我收到的广告价格低于我在竞争激烈的市场中收到的价格，这将对该业务产生非常重大的收入影响。这些企业开始变少了，他们不会投资，不会扩张，因为他们实际上没有赚到消费者希望他们拥有的钱，从消费者看重这些内容的意义上来说，这就是为什么她在网站上看广告的原因。

的确如此。在这篇论文中，我们从谷歌在搜索领域占据主导地位的地方开始，关于这一点来自哪里，还有一系列完整的问题。但可以肯定的是，谷歌收购了当时拥有的资产，收购了更多的广告技术业务，并利用这些业务来增加其市场力量。

搜索领域的市场力量-几乎是搜索领域的垄断-可以用来要求广告商使用其他谷歌工具。例如，如果您想要协调显示广告活动和搜索广告活动，Google可以要求使用其工具来设计搜索活动，然后同一工具也可以计划显示活动。或者，如果广告商想要查看数据-谁点击了，谁购买了，试图分析回报率等等-这些数据和分析只能在谷歌数据中心内完成，如果你想要与广告活动中的所有其他数据结合起来，那么你就必须使用谷歌中心。一旦你带着这些数据进入谷歌中心，你就只能做一些特定的事情，比如你的分析和计划下一次活动，如果你使用谷歌工具使用谷歌服务来做这件事的话。

您在报纸上提到，谷歌将在其Chrome浏览器中屏蔽第三方cookie，Chrome浏览器是世界上最大的浏览器。这被认为是隐私的胜利，但你认为这实际上是谷歌将其他想做数字广告的人拒之门外的另一种方式。

如果你对隐私的定义是你不想看到有针对性的广告，那么消除第三方cookie不会做到这一点。消除第三方cookie意味着，谷歌是唯一一家可以根据你在网络上所做的一切来开发关于每个人的超级个人资料的公司。如果你登录Chrome，他们可以看到你的活动；他们可以阅读你的Gmail；他们可以查看你在谷歌航班上购物的假期。如果你有一部安卓手机，他们会知道你的位置信息、压力、你的旅行速度、你可能乘坐的交通工具，等等。

他们跟踪、收集并购买了网络上每个人的大量个人资料，如果这些资料属于垄断者，这意味着数字广告只有通过持有所有数据的垄断者才能有效。

“关于你的信息可以在25家不同的广告技术公司之间传递，也可以在谷歌的25个部门之间传递。很难知道哪个更好，哪个更安全。我知道哪一个更便宜--有竞争的那个。“。

我们需要解释的是，关于你的信息可以在25家不同的广告技术公司之间传递，也可以在谷歌的25个部分之间传递。哪一个更好，哪个更安全？这很难知道。我知道哪一种更便宜--有竞争的那一种。而且从刺激他们想在互联网上消费的内容的意义上来说，这对消费者也更好。

假设我开办了一家遛狗服务，我想给它做广告。如果我知道谁养了狗，我就可以只给那些人做广告。我愿意付更多的钱，而且我必须发送更少的广告，这些广告对接收它们的人来说是有用的广告。拥有关于谁养狗的信息的一方能够提取所有的盈余。因此，有一个完全了解信息的中介机构，这是一个瓶颈，可以提取所有的利润，这降低了新生企业的创业和发展能力。

那么问题来了，消费者想要什么？他们不想要有针对性的广告吗？那你就不能有广告技术行业了。他们想要有针对性的广告，让发送它的企业受益，比如遛狗者或纽约时报吗？这将需要广告技术市场的竞争。

联邦政府和州政府显然正在处理一起针对谷歌的反垄断案件。据“纽约时报”报道，他们主要关注数字广告业务，但也在关注搜索业务。当涉及到谷歌在搜索领域的垄断时，有什么理由认为谷歌违反了法律？

搜查案最初是由欧盟委员会追查的，所以我们有很多关于这方面的信息。当谷歌第一次开始其搜索引擎货币化的道路时，它寻求了相当多的独家合同。例如，成为iPhone上的独家搜索引擎，在美国在线(AOL)等门户网站上，在新闻集团(News Corporation)等资产上。

在转向移动的过程中，谷歌还开发了Android，并在Android合同中包括了许多默认设置和捆绑，这样他们的浏览器和搜索引擎就会出现在Android手机的前面的显眼位置，而其他任何东西都必须由用户安装在不太显眼的位置。谷歌还有一份名为“反分叉合同”的合同，该合同禁止目前销售Android手机的任何人制造自己版本的Android。比方说，三星希望使用免版税、开源的安卓基础代码来制造三星安卓。如果他们用自己的操作系统、自己的商店、自己的一套应用程序等等做到这一点，如果他们卖的是三星Android手机，他们就会违反谷歌Android的合同。他们将不得不停止销售谷歌手机。这是一个非常大的商业风险说，“哦，我要启动我自己的一个，在我自己的操作系统上。但如果新产品不起作用，我就没有收入了，因为我不能一直卖谷歌手机。“。

这份合同很可能会阻止那些了解操作系统工作原理的人进入，并阻止操作系统的竞争，而这反过来又是搜索和浏览器的障碍。

如果联邦政府实际上正处于针对谷歌的反垄断行动的开始阶段，我们应该期待公开看到什么？

他们说他们会在夏天提出申诉，这真的很快。因此，这显然是一件值得关注的事情。然后各州可能也会在某个时候提出申诉，很可能是在那之后。然后我们再看看那些投诉说什么，他们声称是什么样的反竞争行为。或者，也许联邦政府没有提出申诉，但他们达成了和解。他们说，“嗯，这是我们不喜欢的六件事，但你已经改变了你的行为，所以这弥补了输掉的竞争，我们不会提起诉讼。”