价格心理学

无论你是在推销新产品，在易趣上卖东西，还是在房子上洽谈交易，你都会学到42个让你的价格看起来更低的诀窍。

想通过视频了解这些概念吗？我在我的课程平台上研究了定价的心理策略：心智学校(School Of Mind)。

“我们所有的知识都源于我们的感知。”--莱昂纳多·达·芬奇。

这个世界上没有什么是有具体意义的。归根结底，价格只是一种观感。仅此而已。一点也不差。

事实上，你可以通过改变数字的视觉特征来改变对价格的感知。为什么？这是我在这段视频中解释的一个有趣的概念：

在本节中，您将学习使您的价格看起来更低的定价技巧-所有这些都不会降低实际价格。

你可以用你的价格影响人们的记忆。当人们将你的价格与参考价格进行比较时，你可以影响他们将较低的价格纳入到比较中。

为什么人们会这样做呢？因为我们的大脑很懒。Adaval和Monroe(2002)解释说：

“…。关于产品的价格信息不太可能按照精确的数字编码到存储器中，而是自发地以更一般的幅度项(例如，“低”、“高”)编码。因此，当人们以后试图重建它时，数字价格很容易受到其原始上下文的影响。“。(第585页)。

有了这样一个模糊的记忆，你可以影响人们回忆一个较小的规模。多么?。这里有一些有用的策略。

在过去的几十年里，营销人员一直在使用魅力定价-价格以9、99或95结尾。

当人们看到这些积极的结果时，他们通常会把价格归功于9。然而，还有另一个罪魁祸首：左手指头。

当左数字改变时，魅力定价是最有效的。3.80美元和3.79美元之间相差1美分并不重要。然而，3.00美元和2.99美元之间的1美分差额将产生巨大的差异。

我们的大脑对数字进行编码的速度如此之快(超出了我们的意识)，以至于我们在读完一个数字之前就对它的大小进行了编码。Thomas和Morwitz(2005)解释说：

“…。在计算“2.99”时，只要我们的眼睛遇到数字“2”，幅度编码过程就会立即开始。因此，编码的幅度$2.99被锚定在最左边的数字(即，$2)，并且变得明显低于编码的幅度$3.00“(第55页)。

额外提示：你可以通过视觉上最小化小数点后的数字来强调新的基本数字。

不要忽视你的价格的听觉版本。这可能看起来无关紧要，但音节长度会影响人们对价格的感知(Coulter，Choi和Monroe，2012)。

当我们遇到多个音节的刺激时，我们可能需要更多的精神资源来处理这些刺激。这一原则也适用于数字。如果我们花费更多的脑力资源来处理一个数字，我们就会错误地推断这个数字的大小一定更大。

另一方面更重要：当价格可能包含更少的音节时，人们认为价格会更小。

但是尼克！当我看到价格时，我不会大声说出来。我刚看过。

这里也一样。但根据研究，…。那不重要。当你以书面形式阅读价格时，你的大脑会无意识地对听觉版本进行编码(Dehaene，1992)。你甚至不需要在脑海中用语言表述价格-你的大脑会以任何一种方式对其进行编码。

库尔特等人。(2012)发现音节长度与感知强度呈正相关。即使两个价格具有相同的书面长度(例如，27.82美元对28.16美元)，人们也会认为语音较长的价格幅度较高。

你的大脑已经形成了一个普遍的大小概念化。因此，视觉大小和数字大小之间存在模糊的重叠。

这就是为什么如果您用较小的字体显示价格，客户会认为您的价格较低(Coulter&；Coulter，2005)。

在布局中，围绕您的价格放置较大的元素。这些元素将加强较小的视觉震级，这将加强较小的数字震级。

相反的情况适用于折扣。由于您希望最大限度地扩大折扣的大小，因此您应该以大字体显示那些数字。

研究人员发现，去掉逗号(例如，1,499美元对1,499美元)会让你的价格看起来更低(Coulter，Choi，and Monroe，2012)。

为什么会这样呢？虽然物理长度起着一定的作用，但还涉及到另一个原则。我们已经讨论过了，你能想到吗？

在选择接近你的价格的语言时要小心。某些词语会玷污人们的知觉。

例如，Coulter和Coulter(2005)向参与者展示了对直排式溜冰鞋的各种描述。一些描述强调了“低摩擦”的好处。其他描述则强调了“高性能”的好处。

尽管参与者认为这些好处同样重要，但当描述包含“低摩擦”时，参与者对价格更有利。

当你选择价格附近的语言时，选择与小幅一致的词(例如，“低”、“小”、“小”)。

有了“分割定价”(即把一个完整的价格分成多个部分)，你就可以把人们锚定在基本价格上，而不是总成本上(Morwitz，Greenleaf，&；Johnson，1998)。当人们将你的价格与参考价进行比较时，他们更有可能把你的底价拉进比较中。

侯赛因和摩根(2006)用eBay拍卖测试了这种可能性。他们建立了音乐CD的拍卖，并分析了不同的竞标结构。

有些拍卖行的开价很低，但有运费(例如，0.01美元，运费3.99美元)。

一些拍卖会提供不含运费的较高开价(例如，4美元，含免费运费)。

最终，开价较低(加上运费)的拍卖吸引了更多竞标者，产生了更多收入。哦…。克拉克和沃德(2002)在“Charizard”精灵精灵卡片的拍卖中发现了类似的结果。

同样，当你让人们选择以较小的增量(而不是一次性)来支付你的产品时，你就把人们锚定在较低的价格上。

假设您要以499美元的价格出售一门在线课程。通过提供分期付款(例如，5笔99美元的付款)，你玷污了人们的比较过程。他们更有可能将你的分期付款价格(99美元)与竞争对手的一次性支付价格(例如500美元)进行比较-这是一个巨大的差异，使你的产品更具吸引力。

但不要误会。人们并不愚蠢。他们知道把99美元和500美元进行比较是不准确的。

幸运的是，这无关紧要。人们经常下意识地比较参考价格(Muzumdar&Amp；Sinha，2005)。所以你们的分期付款价格很有可能会潜入他们的比较中。

同样，您可以将您的价格调整为每日等值价格(例如，0.87美元/天)。这一框架会影响人们感知较低的整体价格(Gourville，1998)。

你还是应该把你的正常价格作为主要关注点。只需简单地提到每天的等价物。这个较低的数字将把人们锚定在价格光谱的低端。

在将你的价格重新调整为每天的成本时有困难吗？别担心。你可以通过将你的价格与小额现金支出进行比较，比如一杯咖啡(Gourville，1999)来达到同样的效果。

是不是因为谈判方面的原因？如果有人要一个非常具体的价格，买家不会觉得讨价还价的余地变小了吗？

我也是这么认为。但事实并非如此。研究人员排除了这种可能性。令人惊讶的是，真正的罪魁祸首是启动了一个小震级。

好好想想吧。什么时候您更有可能使用精确值？回答：当你处理小数字时(例如，1，2，3)。

由于这种关联，精确的数字会引发与小值的关联-从而影响人们的感知。

当我们可以快速处理信息时，感觉很好。我们的大脑错误地将这种愉悦归因于上下文。

这就是为什么你们应该提高价格的流畅性。本节将解释如何。

研究表明，方向性线索往往与某些概念联系在一起。例如，“向上”的空间概念比喻地与良好品质相关联：

“…。义人“上”天堂，罪人“下”地狱。在媒体上，影评人对好电影“竖起大拇指”，对糟糕的电影“竖起大拇指向下”。…。吸食大麻的人会‘兴奋’，但当欣快感减弱时，他们就会‘下来’…。“。(Meier&Amp；Robinson，2004年，第243页)。

由于我们将“向上”和“好”联系在一起，启动“向上”的空间概念可以引发与“好”的联系。Meier和Robinson(2004)发现，当这些单词位于屏幕顶部时，人们识别正面单词的速度会更快(当它们位于底部时，人们识别负面单词的速度也会更快)。

同样的道理也适用于数字。Dehaene、Bossini和Giraux(1991)发现，人们将数字概念化在一条假想的水平线上，数字从左到右逐渐增大。

在他们的研究中，他们向参与者提供了从0到9的数字，并要求参与者指明其奇偶性(即它是奇数还是偶数)。正如预期的那样，人们在使用左手时对较小的数字反应更快(反之亦然)。换句话说，人们的反应更快的是与他们的大脑尺子的同一侧相匹配的那只手。

由于我们将较小的数字概念化为属于左边，将价格定位在左边可能会触发人们对较小幅度的概念化(Coulter，2002)。

然而，你不要草率行事。“你不应该在左边的…上仓位所有的价格。”只有与左派联系在一起的价格(即低价)。

相反，你应该将高价格定位在正确的位置-这个位置与高数值一致。这种一致性将提高处理流畅性。

最后，我们把重点放在了水平方向上。但我们也可以将数字与垂直方向关联起来-较小的数字位于底部。你可能可以通过将低价定位在底部(或左下角)来达到同样的效果。

这个战术相当巧妙。King和Janiszewski(2011)向参与者展示了以下披萨广告：

前两个广告提供了无限的配料-这是一笔更划算的交易。然而，人们对另外两个广告的评价更好。

“随着时间的推移，孩子们会在简单的问题上进行训练，以便在操作数(例如，2x6)和结果(例如，12)之间形成关联。这些储存的联想被称为“数字事实”(Baroody 1985)。储存的数字事实使孩子，以及后来的成年人，能够毫不费力地回答简单的算术问题。“。(King&；Janiszewski 2011，第328页)。

由于这些关联，暴露于两个数字(例如，2和6)提高了对和(例如，8)和乘积(例如，12)的处理流畅性。

当广告包含24美元的倍数(例如，3和8)时，参与者可以更容易地处理24美元的价格。这个价格简直让人感觉很合适。他们错误地把这种轻松愉快与这项提议的吸引力联系在一起。

将这种洞察力用于您自己的产品。无论您在哪里显示价格，都要包含该价格的倍数：

有一点需要注意：包括两个-并且只包括两个-倍数。如果你的价格是12美元，种类繁多的倍数(如2、3、4和6)会降低流利度。要增加12美元的流畅度，请使用两个倍数，结果是总和(例如，6+6)或乘积(例如，4 x 3)。

需要考虑的一个方面是你方价格的“四舍五入”。四舍五入价格(例如，$100)处理流畅，而非四舍五入价格(例如，$98.76)处理不流畅。

Wadhwa和Zhang(2015)发现，圆形价格-因为它们处理得很流畅-对情绪化购买更有效。当消费者能够快速处理价格时，价格就“感觉恰到好处”。

研究人员还发现事实恰恰相反。消费者需要使用更多的脑力资源来处理非四舍五入的价格。因此，这些价格似乎更适合理性购买。

即使你的购买环境是基于情绪的，你仍然应该避免四舍五入的价格区间(例如，100美元，5000美元)。人们认为这些价格是人为提高的，就好像它们是凭空抽取的(Janiszewski&Amp；Uy，2008)。

那么，圆整能有什么帮助呢？这一原则可以帮助你决定是否在你的价格上增加几分钱。

库尔特和格雷沃(2014)发现，顾客更喜欢名字或生日包含相同字母的价格：

“…。与不是这样的价格相比，消费者更喜欢包含首字母(例如，“F”)与他们自己的名字(例如，“Fred”、“Mr Frank”)开头相同的数字的价格(例如，“55美元”)。同样，与消费者的出生日期(例如4月15日)相对应的包含美分数字(例如49.15美元)的价格也会增强定价喜好和购买意向。“。(第102页)。

原则是含蓄的利己主义(Pelham，Carvallo，&Amp；Jones，2005)。我们都有一种与生俱来的自我中心意识。我们下意识地倾向于与我们相似的东西--包括我们名字中的字母或生日时的数字。

一些研究人员建议，我们应该根据这一原则做出重要的人生决定。名为丹尼斯的人更有可能成为牙医，而名为路易斯的人更有可能住在圣路易斯(Pelham，Mirenberg，&Amp；Jones，2002)。

如果你需要给某人一个定制的报价，稍微调整一下价格以与该客户的名字或生日相匹配(也许是在快速浏览一下他们的Facebook页面之后)，可能不会有什么坏处。

为了回答这个问题，Karmarkar，Shiv和Knutson(2015)给了参与者40美元的购物钱。研究人员在他们购买在线产品时，使用功能磁共振成像来分析他们的大脑。

事实证明，第一次曝光-价格与产品-影响了人们在决定是否购买时使用的标准。

如果你销售奢侈品，你希望人们根据你的产品质量做出决定。你不会想让他们考虑经济价值的。因此，对于奢侈品，先展示产品，然后再展示价格。

罗杰·杜利(Roger Dooley)举了蒂芙尼(Tiffany)珠宝的例子。在他们的官方网站上，他们在透露价格之前强调了珠宝。

即使当他们透露价格时，他们也会在视觉上淡化它-好像它不重要，可以忽略不计。

实用产品的情况正好相反(例如，一包AA电池、USB驱动器、手电筒)。如果参与者首先遇到价格，他们更有可能购买这些产品。有了这样的曝光率，人们更有可能欣赏到购买的经济价值。

Puccinelli等人。(2013)发现，当价格显示为红色时，男性更有可能购买产品。

“男性似乎对广告的处理不那么深入，而是用价格颜色作为视觉启发式来判断商店提供的感知折扣。”(Puccinelli等人，2013年，第121页)。

因为男性使用启发式处理来评估广告，所以当他们遇到红色价格时，他们更有可能根据红色价格做出决定-而且只考虑红色价格：

“…。当强调零售广告中的价格信息(例如，通过使其变为红色)时，与其他产品属性相比，人们处理广告其他属性(例如，产品的照片质量)的能力降低。(Puccinelli等人，2013年，第121页)。

红色的价格成为人们关注的焦点，因此也是男性用来评估购买情况的唯一信息。更重要的是，因为男性将红色价格与储蓄联系在一起，他们更依赖于这一信念。

这些发现也与我对颜色的研究相一致。在我的彩色文章中，我解释了为什么红色会增加唤醒(这会触发启发式处理)。

过去的两种策略帮助你降低了感知到的价格幅度。但是，您可以通过最大化感知的参考价格幅度来达到相同的效果。

由于锚定，卖家通过以较高的初始出价开始谈判来获得更多的钱并不令人震惊(Galinsky&Amp；MusSweiler，2001)。这个高数字建立了一个锚点，将最终结算拉得更近。

你不仅应该从一个高的初始价格开始，而且你还应该使用一个精确的数值。在一项研究中，Janiszewski和Uy(2008)要求参与者根据建议的零售价估计等离子电视的实际价格-4998美元、5000美元或5012美元。

当参与者被给予精确的价值(4998美元和5012美元)时，他们估计电视的实际价格可能更接近这个范围。当建议的价格四舍五入(5000美元)时，参与者认为实际价格会低得多。

当主播是精确的时，我们会调整我们的估计，以超过较少的单位。为什么？你可以感谢你最好的精神统治者。正如托马斯和莫维茨(2002)解释的那样：

“如果调整被视为沿着主观表征尺度移动，那么这个尺度的分辨率可能也会影响调整量。与沿着粗分辨率比例的相同数量的调整单位相比，沿细分辨率比例的X个调整单位将覆盖较少的客观距离。“。(第121页)。

这种洞察力在eBay拍卖中尤其奏效。当创建您的拍卖时，您可以通过设定较高的保留价来产生更多的收入-这个价格需要达到才能将物品出售。更高的保留价将人们锚定在价格谱的高端，从而带来更多的收入(Kamins，Dreze，&Amp；Folkes，2004)。

考虑到我们倾向于同化到一个锚点，暴露在高价格下-即使是无关的产品-会让人们锚定在价格光谱的更高端吗？那些人会为你的产品支付更高的价格吗？

Nunes和Boatwright(2004)测试了这种可能性。在西棕榈滩的一条木板路上，他们卖音乐CD。每隔30分钟，隔壁的小贩就会更换一件展出的运动衫的价格-要么是10美元，要么是80美元。

发生了什么？你猜到了。这件毛衣的价格使人们倾向于不同的价位。当运动衫的价格是80美元时，购物者为CD支付了更高的价格。

如果你在易趣上卖东西，你可能会想要提到你有其他一些待售的东西(当然是更贵的东西)。

锚定不仅适用于价格，也适用于任何数字，无论这个数字是不是价格。

这里有一个引人注目的例子。Ariely、Loewenstein和Pelec(2003)向参与者展示了各种产品(例如，无线键盘、稀有葡萄酒、比利时巧克力)。他们询问参与者是否会以等于社保号码后两位数的美元金额购买每种产品。

在收到是/否的回答后，研究人员随后要求参与者陈述他们愿意支付的确切金额。

值得注意的是，研究人员发现，社保号码和人们愿意支付的价格之间存在直接关联。以下是其中一款产品--无线键盘的数据：

你怎么才能应用这一发现呢？您是否应该简单地要求客户考虑一个较高的数字？不完全是。幸运的是，你的工作比较容易。

锚定效应是潜意识发生的，所以消费者不需要考虑数字锚。事实上，Adaval和Monroe(2002)在展示价格之前，就潜意识地让人们接触到了一个高数字。这种曝光导致人们认为随后的价格会更低。

外卖？即使客户不会有意识地注意到你的数字锚，他们也只需要接触到它。

如果你经营一家网上商店，你可以简单地提到你的客户总数接近你的价格。当人们产生他们的参考价时，这个高数字会触发锚定效应(他们的参考价会更高)。

如果您要推出新的(更多。

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